新兴舆论阵地中传统纸媒的转型机会

  □李 沅

  新兴媒体快速发展,广大受众特别是年轻受众群体多以网络为主渠道获取信息,社会舆论的形成和传播渠道更加复杂多元,媒体格局和舆论生态正在重塑调整,新兴舆论阵地已经成为舆论斗争的主战场,在新闻宣传整体格局中的地位和重要性日益凸显。在大众传播渠道形式以及不同舆论场重新架构的移动互联网普及期,“传统纸媒转型”也是一个不断适应新形势的动态过程,它与党政宣传创新是相互合作与促进的关系。

  当下最需要解决的已不是“为什么做”,而是“怎么做”的问题。这关键在于党政机关与媒体合作时的角色定位以及合作模式。在自媒体盛行的时代,开辟了大量官微官博的党政机关扮演着媒体角色,而媒体从传统的信息传播者转向三次传播者和深度解读者,这种角色的互相交叉渗透利弊兼有,宣传创新完全可以采取更轻松更有效的媒体合作模式。

  一、主流舆论场构建中传统媒体的机遇

  (一)直接机遇

  促进转型。主流舆论场的宣传创新需求直接促进了传统媒体的转型加速。融媒体、云媒体等被各传统媒体争相转型试水。

  例如金陵晚报的新媒体建设起步并不算早,但由于领导重视、全员参与、机制灵活、政策有效,发展势头很猛,大有后来居上的“黑马”意味。目前除了报社官微之外,由各部门、板块经营培植起来的垂直细分公众号数十个,其中有不少已成长为全市全省以至全国同类微信中的领先者。2016年金陵晚报又试水直播平台,“微播南京”推出美女主播,仅2016年10月11日当天,直播“六合眼镜蛇出逃事件追踪”就获得220万人的实时在线观看成绩。

  迅速占领网络高地。正确导向、主流声音,通过传统媒体转型而来的新媒体平台传达,使得传统媒体的新平台能够迅速占领网络高地,获得巨大的社会影响力。例如人民日报官方微信自开辟以来,一直牢牢占据媒体微信影响力排行首位。经济效益。媒体的创意宣传策划案参与党政部门宣传项目竞争,获得机会的同时,也可以获得一部分宣传经费。

  (二)间接机遇

  促使新平台集聚人气。在与党政部门合作宣传的过程中,传统媒体打造的新媒体传播平台可以在短时期内集聚基础粉丝数,从而为后期的运营带来“人气资本”。例如金陵晚报社在2015年、2016年陆续与南京市政法委、科委、双拥办等部门合作开展正面典型评选、宣传活动,一系列活动使得金陵晚报社打造的多个微信平台的单个粉丝数在短时期内迅速积累到10万+。并且这种对口性强的垂直领域粉丝对微信平台的后期运营带来可持续发展的良好影响。

  团队互联网思维提升。在传统媒体的转型中,一些老的媒体工作者思路转变不是很快,固守条口。党的宣传创新要求通过条口部门、单位的需求变化影响到这部分媒体人,使他们不得不学习新媒体知识技能,从而能够为对应条口的党政部门提供具有互联网思维的新闻创意产品。

  二、传统纸媒如何扬长避短寻求合作

  政府出于对媒体重要性和社会功能的重新认识,媒体出于对政府信息的需求和社会责任意识的自觉,政府与媒体之间不再局限于管理与被管理的关系,而是努力打造一种合作共赢的关系,这种关系既能确保媒体在非政治领域的独立性,又能充分发挥其在政治领域的能动性,进而实现政治与媒体在公共领域的良性互动。

  专业事交由专业人做,传统纸媒应当扬长避短,在主流舆论场构建中,充分体现媒体力量,铿锵发声。

  (一)几种合作模式建议

  1.策划集智模式

  政府宣传的议程设置其实就是要控制媒体谈论的话题,控制话题的导向、传播度。目前,一些工作多是为发布而发布,为公开而公开,为宣传而宣传,对于媒体议程设置、筹备一定深度的传播策划明显不足,表达内容和形式均较为单一生硬,无法引起公众自觉的关注和广泛的共鸣,因而也就使政府宣传缺乏足够的亲和力。

  因此,媒体应当提前了解党政部门重大活动,在宣传前期即介入,提供宣传策划方案,配合党政部门分析预判新媒体可能出现的所有传播后续效应。例如在南京青奥会整个过程中,每逢重大事件、宣传节点,宣传部门负责人就召集媒体召开宣传策划会,类似头脑风暴,在会上形成雏形框架后,依据各媒体特点进行分工,之后再由各媒体提供宣传策划案。

  2.项目外包模式

  对一些需要广泛发动,线上线下互动频繁的宣传项目,可采用招标分包的模式与媒体合作。例如外包给龙虎网的青奥会宣传项目“我要上青奥”,从2013年10月20日正式启动,至2014年青奥会开幕式前期结束,历时8个月,向广大青少年征集各类才艺,鼓励展示,并最终评出最佳个人或团体参与青奥会开闭幕式及系列文化教育活动。

  又如外包给南报网举办的宣传项目,南京滨江风光带旅游口号征集、南京“青奥桥”网络征名等等。

  3.技术外包模式

  一是舆情分析监控的第三方技术。在全媒体时代,传统的非专业的舆情搜集方式,在目前的海量信息面前也显得捉襟见肘。因此,将舆情监控分析交与擅长此道的专业媒体,可以获得较为客观准确的分析报告,从而促使党政部门改进工作作风和方法。另一方面,媒体提供专业的第三方舆情分析报告,也能获得一定的经济收益和社会影响力。例如:2015年1月1日至6日30日,人民网江苏视窗舆情监测系统共监测数据13123205条,其中网媒2612337条、纸媒230494条、论坛652033条、博客242702条、微博9385639条。由他们撰写的舆情报告显示,2015年上半年度江苏舆情走势总体平稳,负面舆情数量较往年同期下降。经梳理发现,“东方之星”翻沉事故、杨卫泽落马、南京宝马肇事案、南京虐童事件、徐州人大代表在京“偷挖地下室”,分别位居上半年度舆情热度前五位。

  从舆情承压度来看,南京宝马肇事案、南京虐童事件、盐城停水等,对当地官方、公检法部门造成较大舆论压力。这些事件迅速被人们知晓,接受着舆论的审视,给当地舆情应对能力提出了高要求。此外,南报网打造的南京政务通专业大数据分析平台,也具有数据统计与分析、舆情监测与跟踪功能。

  二是新媒体传播技术手段。一些重要会议、重大政策的宣传,将制作图文数读、H5、微信游戏、小视频等新媒体传播新闻产品交由媒体来做。例如:南京首个国家公祭日到来之际,新华报业传媒集团发起了“国家公祭众志成城——为了永不忘却的国家记忆”虚拟城墙捐砖行动,让大家在线为城墙捐砖。

  4.资源互补模式

  利用党政部门官方平台和媒体新媒体平台各自的资源优势,进行互补,从而使得宣传效果产生叠加效应。例如:金陵晚报社打造的“OUT慢”微信平台,拥有20多万爱走“文艺范儿”的活跃粉丝,这个平台获得官方特别邀请,全程参与米兰世博会南京周的报道,与此同时,南京市委宣传部官博“南京发布”在微博上与“OUT慢”持续互动,使得米兰世博会南京周的精彩亮点迅速俘获广大青年受众的心。

  5.环节输出模式

  党政部门在宣传中,可以将某一媒体擅长的环节输出,利用媒体在新渠道的亲和活泼特点,让同一宣传主题形成多渠道多形式的组合宣传。例如:平安南京、法治南京建设的宣传是一个重大而持续时间长的主题,市委政法委(市综治办)将推选“最美平安志愿者”的环节输出,改变以往政府部门评选由下往上报材料的传统形式,而是交与金陵晚报官方微信平台,在全市范围内开展“最美平安志愿者”评选活动。整个评选期间,平安志愿者们的正面形象和感人故事在网络广泛传播。该活动也为金陵晚报官方微信平台集聚了数十万的人气。

  6.人才外包模式

  现有党政部门的官方微博微信多数由宣传处室人员兼管,无论是人员精力还是新媒体素养都远远跟不上发展需求。少部分党政部门官微官博外包给社会化信息公司管理,也存在机密限制、沟通复杂、导向把控风险等问题。因此,许多党政部门希望能利用传统媒体的熟练人才,代为打理官微官博,承担新媒体业务。例如:泰州报业传媒集团的新媒体团队打造了全国行业排名第三、影响力相当大的“微泰州”微信公众号。慕名而来的多个党政部门提出由该团队代为打理官微官博,团队由此承接了一部分这样的外包任务。金陵晚报也承接了多个政府部门和街道的微信公众号运营维护工作,并屡屡创出10万+帖子,外包方在同级政府部门微信号排名迅速上升至首位。

  笔者于2015年10月至2016年4月期间,在南京共调研了3家区委宣传部、2个开发区创业园、5个政府部门、8家传统媒体。根据调研情况,将上述合作模式的难易程度和需求程度做了一个梳理。如下表:★越多表示程度越高从表格中需求程度与难度的比率不难看出,1、4、5.种模式是可行性更高的模式。

  (二)成功合作的前提条件

  1.党政部门领导重视

  党政部门领导对于新媒体宣传的重视与否,很大程度上决定了宣传创新步伐的快慢以及与媒体合作的成败。

  例如南京某区的官微点击数和转发率十分惊人,官微帖子的素材也很丰富,笔者调研中得知,该区领导非常重视新媒体传播渠道,不但要求各单位积极向区委宣传部提供新媒体制作素材,还将群众的知晓度和互动性列入考核。与此形成鲜明对比的是另一区的领导对新媒体传播没有那般热情,区委宣传部负责官微的人员向前来调研的笔者诉苦,区内重大新闻事件想跟相关部门要点传播素材,都遭遇推三阻四,很多很有传播价值的宣传信息,都无法及时从基层搜集上来。更不用提跟其他媒体进行广泛合作了。

  再如“微泰州”的粉丝大部分是公务人员和精英人士,泰州市委书记蓝绍敏也是“微泰州”的粉丝,“微泰州”在报道中将他称为“蓝大叔”,十分接地气。蓝绍敏多次转发“微泰州”的帖子,这种支持与认可是一般微信公众号难以匹敌的。“微泰州”也成为主流之声引导舆论的正面典型。

  2.党政部门宣传人员具备相当的新闻素养

  党政部门宣传负责人除具备过硬的政治素质、职业素质、知识和语言素质、心理素质外,还应具备一定的媒介素养,熟悉媒体运作方式,善于与媒体沟通。应当定期进行媒介素养教育,培养了解媒体、认识媒体、利用媒体、应对媒体的能力,使人员能够很好地做到借用传媒以完善自我、利用传媒以引导公众、借用传媒以塑造自身良好形象。

  3.媒体坚守党性原则

  党管媒体是党的新闻舆论工作的根本原则,无论时代如何发展、媒体格局如何变化,都必须始终坚持,任何时候任何情况下都不能动摇或架空。坚持党管媒体,就必须把各级各类媒体都置于党的领导之下。党和政府主办的媒体必须姓党,必须抓在党手里、成为党和人民的喉舌,其他各级各类媒体也必须置于党的领导之下。媒体必须坚守党性原则,自身硬,才能发出主流声音。

  例如人民日报微博运营团队多次组织“如何壮大主流思想舆论”“如何维护真实性”等专题讨论。大家把“人微言重”四个字作为自警,写在办公室的黑板上。工作一旦出现差错,哪怕是一个错别字,也会“较真”。这个团队绝大多数是青年党员,微博粉丝也以年轻人居多。人民日报法人微博在人民、新浪、腾讯网上的总粉丝数千万,逐步在微博平台形成权威、理性、亲和的形象。

  4.媒体人员的服务意识

  部分传统媒体的人员还停留在以往“我写你看”的传统思维中,和社会信息公司相比,需要大大提高服务意识。

  以南京某开发区管委会的官方微信为例,笔者去调研中了解到,该微信委托社会公司代为制作维护,每年的费用为10万元。每期微信推送的内容无论是从选题到形式,合作双方都经过反复的选题会、修改讨论、审稿环节,承办的社会公司有专门的项目小组为该管委会服务。而该管委会反映,之前他们也试图将微信的维护交给某传统媒体人员负责,但从已经使用该传统媒体委托服务的兄弟单位了解到,负责对接的记者无法提供一对一项目服务,修改次数略微多一些就表示明显的不耐烦,服务意识欠缺。

  笔者在调研中还了解到,某网络信息公司专门为政府部门提供信息化服务,承担了多个政府部门的官方微信、微博、网站的运营维护,该公司采用项目制,业务遍布江苏各市。如果传统媒体在转型中,不能把服务意识提高到能与社会公司相抗衡,那么就很难把握党的宣传创新所给予的发展机会。

  总之,在互联网+背景下,党管媒体的原则不能变,党政机关宣传与媒体传播的合作模式可以更加多元与灵活,尊重新闻传播规律,创新方法手段,从而切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。在实际操作中,应当把有效的合作模式进行沉淀与推广,让主流舆论场构建与传统纸媒转型同频共振,实现多赢。

  (作者单位为金陵晚报社)

2015
年度记者