传统媒体微信公众号的思考

  □姜 军

  微时代的到来,许多“微”内容开始渗透到人们的生活工作中。作为一种新兴媒体,微信体现出的优越功能受到了广大用户的欢迎,特别是微信公众号,已成为大多媒体提升自身影响力的重要途径,如何利用这个平台谋求新媒体时代发展也成了当下行业关心与热议的焦点所在。本文聚焦于新闻媒体的发展,从新闻媒体微信公众号的发展现状、不足之处及运营模式进行探析。

  一、发展现状

  以互联网和移动通信技术为代表的通信技术和传播手段的迅猛发展,带来了信息传播载体和信息传播格局的多元化。新媒体在信息传播的实时性和互动性方面优势明显,在现今媒体格局下,传统媒体人的日子并不好过。网络、移动智能终端以其随时随地、快捷检索等优势给传统媒体带来巨大冲击。

  近年来,从电子报、手机报、论坛、博客、微博到手机新闻客户端,凡是互联网新产品出现,传统媒体都会不遗余力地去研究去模仿,可大多只是学个皮毛,不能取其精华。在传统媒体面临诸多困境的今天,很多媒体又开始进行微信公众号的运营。然而,一些媒体尽管设立了公众号,实则是面临转型压力匆忙上马的产物,对于内容运营、盈利模式等关键问题仍一头雾水。这些正是传统媒体艰难处境的缩影。

  二、不足之处

  静观近几年传统媒体的新媒体转型发展,我们发现,传统媒体依然举步维艰,少有成功者,多表现为:转型的方向明确,但动力不足或难持久;面向的市场笼统,专而不精或求大求全;产品需求模糊,技术团队缺乏或流通渠道不畅等等。

  (一)推广交流力度不够

  很多新闻媒体的公众号粉丝数量并不多,有的公众号开通时间长,更新频率高,也不见用户数量显著增长。这跟微信的用户关注方式有关,也体现出网站在微信账号经营方面的不足。传统媒体转到公众号平台之后推广运营力度不够,一直认为自己是权威,摆出一副生人勿近的姿态,仅仅着重于战略、定位、平台、内容,缺少互动交流。而微信恰恰更注重的是人与人之间平等的交流,这也是自媒体和传统媒体很大的区别。

  传统的媒体渠道,在一定程度上是单向的内容输出,在和受众的互动交流这个环节是比较薄弱的。传统媒体大概知道发行在哪几个城市为主,但不知道读者是谁。读者喜欢哪篇,不喜欢哪篇,反馈如何……这些都很难获取。读者针对某篇文章或者整体方向有很多意见也缺乏一个实时交流的平台。但是公众号不一样,这是一个可以交流互动的平台。文章发出去了,读者可以将反馈第一时间发送,同时每篇文章的阅读、转发量也能在最短时间内得知。然而,很多传统媒体对这样的交流并不重视,甚至根本没有留意过读者通过微信发过来的消息,没有和他们进行一对一的交流。

  (二)信息转载严重

  不难发现,很多传统媒体公众号一味追求“快”,鲜见有深度的原创报道,转载成了最省力的选择。当“一大波”微信公号都在发同一篇文章——对此大家可能习以为常,但当几十家媒体公号都在转发同一篇文章却有点别扭。以内容生产为核心的媒体机构,不好好“码字”,却偏偏去当内容的“搬运工”,着实有点不务正业。同质化成为媒体微信公号面临的问题之一。

  这样的同质化体现在内容和形式两方面。内容上,尽管有编辑进行把关,但很多公众账号在选题上仍然按照传统媒体的重要性、影响力等标准进行筛选。每逢重大议题出现,主流账号的选题就会趋于一致。其次,传播形式同质化。公众账号上,很多微信的特色没有被重视,图文组合专题形式进行信息推送,远远不能体现微信作为信息传播平台的优势,也难以维持用户的注意力。

  三、运营模式

  互联网的发展使得人们对优秀内容的需求急剧增长,面对优质内容的稀缺,传统媒体要找到新的方式生产内容。

  (一)接地气

  传统媒体主要是进行一对多的单向传播,最大的劣势就是与受众的有效互动不足。在移动互联网上,“阅读”功能需求没有平面媒体那样强烈,而“互动”需求则表现明显。因此,传统媒体运营公众号应“接地气”,无论是何种类型的公众号,要面向广大公众传播内容,一方面,表达方式应尽可能地通俗化,采用轻松活泼的语言方式。但是,要防止利用夸张、情色、制造悬念、“标题党”等方式吸引用户点击,利用网络流行语迎合受众,这样可能会损害媒体的公众属性。对传统媒体公众号来说,在语言风格上要做到有节制的网络化表达,避免从传统媒体说教式走到网络“标题党”的另一个极端;在内容选择上,以用户核心需求为准绳,避免从传统的只讲国家大政大事走到只讲猎奇桃色花边新闻的极端。

  另一方面,要加强与用户的互动交流。微信属于私密性较强的通讯工具,主要是进行一对一的双向互动,也有部分新闻媒体的微信公众号开通了方便用户之间交流的微社区平台,鼓励用户在微社区中发起话题,参与互动。用户的微信留言一般包括三种:第一,爆料信息,由于微信的私密性,因此个别用户可能会爆一些不适合广场传播的猛料,媒体必须妥善处理。第二,就是用户对媒体的建议和意见,甚至会有尖锐的批评,即使语言比较激烈,其他用户也看不到,不会损害媒体的公众形象,因此媒体要认真对待,有则改之,无则加勉。第三,就是用户对各种政府政策、民生事务的咨询,微信运营人员要认真查看、收听,进行针对性的人工或者自动回复。

  (二)精准定位

  传媒媒体形态发生着巨大的变化,微信公众号如何与公众建立关系,同样决定着它是否能在众多的公众号中脱颖而出。很多媒体公众号运营者自身都忽略了一个问题,即粉丝精度。所谓粉丝精度,指的是关注某媒体的用户,与该公众号的匹配度。这里面有两个问题,一个是该粉丝对订阅的媒体号的忠诚度问题,另一个问题是该订阅号所能影响的有哪些人。

  一个优秀的媒体公众号必备基因中除了要有价值,表达接地气外,更重要的是如何寻找到一个好的方式跟自己的用户形成匹配的关系。一个好的新闻媒体公众号就是用最好的服务去和自己最愿意沟通、最应该服务的人建立一种长久的连接,需要做好长期的品牌定位,风格和内容上都要有所取舍,有所坚守。一个没有“个性”的公众号,一样是很难生活下去的。

  盲目的阅读量是无意义的,文章的内容能否满足公众的需求才是传播的关键所在。优秀的微信公众号大多都是找到自己的精准定位之后,通过自己的平台把相关内容传送给需要的人。关键环节还是在关系链这一块,要根据自身定位找到自己的战斗位置。

  (三)专业化

  要想打造一个能生产优质内容、有平台影响力的微信公众号,传统媒体必须对微信运营足够重视,创建专业团队,划拨专项资金。优质的原创内容必须要有部分专职和大量兼职的采写人员,除了本媒体的记者、编辑、评论员之外,还要鼓励社会人员踊跃投稿,拥有一批兼职撰稿人员,比如通讯员、实习生和业余爱好者,不但为他们提供文章发表的平台,而且也有源源不断的内容来源。无论专职还是兼职人员提供的内容,一旦采用都要发放稿酬,并且制定合理的激励制度,比如阅读量、点赞数达到一定数量进行更多的物质报酬。只有保证前期的大量人力和财力投入,才有可能快速累积粉丝,提高账号影响力。

  对传统媒体而言,在发挥既有采编能力的同时,还应在微信平台打造独家原创优质内容,也可通过动图、视频等方式提升内容的生动性和吸引力,凭借真刀真枪抢占融合高地。对媒体公号而言,鼓励原创、强化运营、拓展盈利,是破解内容同质化的必经之路。与此同时,对媒体公号的评价标准与要求也应当进行及时的转变。

  传统媒体与新兴媒体的融合发展是时代的潮流,从现今的形势看,融合是现实的也是必然的。但想特别说明的是,在传统媒体与新兴媒体融合的前提下,传统媒体仍要坚守自己的优势,传统媒体仍有其存在的价值。

  (作者单位为江苏法制报)

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