由“支付宝‘圈子’风波”看商业舆情的演化路径

  □湖北 马雪健 杨 兼

  在自媒体主导的社会舆论评价体系中,企业对商情的把握,实际上直接反映了涉事主体的情商。而所谓的情商,直接作用于企业的危机公关行为,影响舆情的整体走势。从近期支付宝“圈子”风波的演化路径来看,无论是企业刻意为之,还是无心之举,读懂用户诉求,才是发展王道。

  一、“支付宝‘圈子’风波”舆情演化路径

  1.勾起好奇心

  去年11月24日,支付宝的最新版本面向部分用户开始测试“圈子”产品。在这款网络社区类产品中,支付宝根据实名认证账号下的消费数据,将用户划分为不同特征的人群,以“扫码+推荐”的方式,邀请用户进入相应的“圈子”。其中的信用生活圈带上了与支付宝同在阿里系公司的芝麻信用,作为新事物,该圈在测试过程中表现亮眼,从上线时20多名用户,在1个月不到的时间,已经积累40多万用户,用户的活跃度非常高。

  2.考验耐心

  由于向用户提供了新的更便捷的生活方式,又利用了社交网络时代用户容易族群化的聚类特征,这次测试在互联网圈和用户群体中开始逐步成为热点。然而,测试并非面向所有用户开放,这种逐步公开的“灰度测试”方式考验用户耐心。作为饥饿营销的一种方式,加上支付宝所在的阿里系互联网大佬背景,这场推广的前期知名度和口碑都还在迅速正向发展。

  3.激起同比心

  转折点出现在去年11月27日前后。当天支付宝在最新版本里进行圈子的灰度测试,而最新的游戏规则是芝麻信用分必须750分以上才能评论,校园日记、白领日记等圈子只设定了女性用户才能发帖,并出现了对圈子中展示个人信息的用户的打赏功能。随后,立刻因出格的美女照片、以信用分级的用户权限开放等做法招致大量非议。

  4.检验用户忠心

  芝麻信用分的主要累积途径是通过支付宝的实际消费金额,而用户通过其设定圈子参与权限在网友眼中,无疑是按照经济能力将人分成了三六九等,这种做法让很多网友产生了反感,甚至认为支付宝的此次尝试是多此一举。

  5.博得同情心

  11月29日下午,针对这次支付宝“校园日记”等圈子引发的争议,支付宝母公司蚂蚁金服的董事长彭蕾予以回应,表示“错了就是错了”,而相关涉及出格内容的圈子也立刻被关闭。12个小时内阅读数达到46万,点赞超过1800。从留言看,多数读者对彭蕾的坦诚态度表示敬佩。

  二、“圈子”风波舆情演化路径原因分析

  1.背景:社交领域竞品的存在

  支付宝以在线支付起家,其APP在移动互联网时代也是当之无愧的移动支付龙头。然而,如同业界评论所说,支付宝在社交领域却一直成绩平平。而作为移动社交龙头的微信,在占有大量活跃社交用户的前提下,先后推出的微信支付、微信红包借助社交优势,能够更加轻易地侵占移动支付市场,微信与支付宝的“交锋”一直以来都是市场关注的热点。而众所周知的是,从支付切入社交,相对社交切入支付,难度无疑是大大提升的。理由很简单,不会有人习惯用支付软件来聊天。

  2.手段:低俗营销双刃剑

  商业推广过程中打“擦边球”往往是商家心照不宣的手段,然而,移动互联网时代用户经过了各种推广方式的长期“洗礼”,显然已经对低俗的营销手段产生了反感,如因这次“圈子”中的出格内容,有网友便将支付宝戏称做“支付鸨”,甚至谴责其有支持线上援交的嫌疑。虽然芝麻信用利用这种方式提升了知名度,但是口碑却并不如意。

  3.思维:权限设置产生的诟病

  这次“圈子”测试广为网友所诟病的还有一点,即按照芝麻信用分制定了用户参与互动的权限。这在网友眼中,无疑是按照经济能力将用户分成了三六九等,大量评论皆指责支付宝以经济能力歧视用户。

  4.问题:个人征信系统为低俗营销背书的风险

  芝麻信用涉及到大量用户的真实信息,特别是真实经济信息,这种严肃的商业征信体系在此次测试中成为了划分用户层次的标准,特别是“圈子”中上传的出格照片大多后来被网友指出与背后的真实用户不符,而是从网上随意找出的贴图。由此,严肃的信用问题和网络出格行为甚至是低俗的内容联系在一起,这种情况一方面被不少人质疑为自降“身价”,另一方面被人担心为网络诈骗提供生存土壤。

  5.止损:关键节点正确发声

  值得庆幸的是,支付宝公司并没有放任这种情况继续下去。“校园日记事件”后,阿里公司及时正确发声止损,11月29日下午,支付宝母公司的蚂蚁金服董事长彭蕾通过媒体发表了表态信《错了就是错了》,“请大家继续鞭笞”。抛开实质内容与阿里的目的不谈,彭蕾的态度让大家倾向于认为支付宝是“犯了错误的好人”而不是“露出马脚的坏人”。舆情风向再次转变。

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