传播政治经济学视阈下的美国大选民调报道

  □重庆 田 羽

  【摘要】:本文运用新闻学、传播学、政治学相关知识,利用文献分析法、比较研究法等社会科学研究方法,透过两极分化的2016年美国大选民调报道,试图从媒体的政治倾向性、经济动因和媒介责任等方面厘清媒体民调报道偏差背后的真相,为探索信息时代民调报道、政治传播与选举政治等新政治现象提供一个新视角。

  【关键词】:民调报道 政治倾向 媒体属性 媒介责任

  美国新任总统特朗普在入主白宫前声称媒体涉嫌炮制虚假民调数据,主流媒体民调不靠谱。事情的演变正如特朗普所言,传统媒体预测出现偏差,特朗普逆袭而上。本文从传播政治经济学视角,透过现象看本质,解读美国大选中媒介与经济、政治之间的错综复杂关系,以审视权力介入下传播关系的不平等。

  一、民调报道

  民意调查是一定的组织机构实施的了解公众对特定社会、经济、政治等现象的态度、意见和情绪的调查方法。“民意调查是媒体运用得最多的社会学工具,属于精确新闻报道”①。通常,民调由专门的民调机构、各种报章、杂志、电视、网络以及大学研究机构进行。

  美国大选的民调有各大媒体独立展开的,也有与民调机构合作进行的,还有选举团队自身所做的民调。如,在2016年的大选民调中,CBSNews和Fox News就是独立展开的,而选择合作的有:CNN与ORC,ABC News与《华盛顿邮报》,NBC News分别与《华尔街日报》和网络调查公司SurveyMonke建立了合作。

  民调报道既包括媒体自身发起执行或委托民调公司的民意调查结果,也包括引用其他机构的民调,来分析和撰写的新闻报道。由媒体发起的民意调查中,媒体不光要分析报道民调,还要介入民调的产生过程。2016年美国大选中,投票前绝大部分民意调查员、分析师和政界人士都相信民主党候选人希拉里会轻松入主白宫。而在主流媒体上充斥负面报道的共和党候选人特朗普当选总统颠覆了所有美国主流媒体民意调查的预期。

  二、2016美国总统大选中的民调报道

  民调能够反映民意,民调也能够影响民意。在政治立场和经济动因的驱动下,媒体乐意用民调报道为公众提供价值判断标准,彰显自身立场。

  (一)两极分化的民调数据

  特朗普的当选颠覆了美国几乎所有主流媒体和他们的民意调查,最终结果也震惊了整个世界。特朗普多次声称媒体涉嫌炮制虚假民调数据,试图营造希拉里领先优势,用错误信号,干扰误导选民。2016年5月19日-8月30日,根据美国RCP民调网站的数据,在众多民调机构发布的161次民调数据中,仅有19次认为特朗普得胜。CNN与ORC在3场总统级电视辩论后民调结果认为希拉里获胜的选民3次都超过半数,而认为特朗普获胜的选民第一场占27%,第二场是34%,第三场39%。11月7日,RCP民调显示希拉里欢迎率比特朗普高8.4个百分点。同日,根据一些民调机构预测,只有IBD/TIPP Tracking一家预测特朗普会获胜。

  在社交媒体上,特朗普推特有1300万粉丝、脸书有1210万粉丝,而希拉里的数据则分别为1020万、800万。在美国总统大选前一周,印度的MogIA AI系统对Google、Facebook、Twitter、YouTube等两千万个数据来源进行分析,预测特朗普将成为赢家。网络上数十家媒体、机构开放给网民自由投票的结果,绝大部分显示特朗普获胜。大选结果证实,网络上的大数据结果比民调更为准确。

  (二)倾向性的报道内容

  美国传播学者赫伯特·席勒曾指出,大众媒介紧紧联系着政治和经济权力的中心。媒体对特朗普和希拉里的选择倾向报道体现在三个方面。

  一是公开“背书”。在总统大选中,各家媒体公开表态支持(或称背书)某一位具体的候选人,是美国的常态。2016年总统大选中,《华盛顿邮报》《纽约时报》等大报公开表态支持希拉里,历来甚少表态的《亚利桑那共和报》、《外交》杂志和《大西洋》月刊、强调中立立场的《今日美国》也公开支持希拉里。截至10月初,在美国发行量前100名的报纸中,公开支持希拉里的报纸约50家。根据“尼曼新闻研究中心”的数据,支持希拉里的日报高达229家、周刊有131家。支持特朗普的日报只有9家、周刊只有4家。

  二是内容极端。不乐观的民调、负面的报道成为民调报道中特朗普的两个显著标签。媒体甚少关注特朗普的政见。但是对于穆斯林问题、边境墙、种族、女性言论、性骚扰等内容给予了较多关注。大部分媒体选择性报道,即使是有民调显示川普有胜出可能性,媒体和评论员们也会给出各种解释,说其实还是希拉里会胜出。

  三是双重标准。媒体研究中心(MRC)10月份的一项调查显示,自7月底后的12周,关于特朗普的报道中91%都呈负面。但对于希拉里的健康问题、邮件门事件、克林顿基金会捐赠丑闻、FBI调查等问题则轻轻放过。据美国newsbusters网站报道,美国三大广播网在晚间新闻报道中报道特朗普性别歧视的时间为102分钟;而报道希拉里的邮件门时间为53分钟,克林顿基金会捐赠丑闻为40分钟。

  三、民调报道的动因分析

  文森特·莫斯可指出,“政治经济学研究社会关系,特别是权力关系,这些关系相互作用构成了资源(包括传播资源)生产、分配和消费”②。阿特休尔在《权力的媒介》中指出:“新闻媒介具有天然的政治属性,是统治阶级用以维护现存制度的工具,是实行社会控制的手段。任何新闻媒介无法超脱于政治。”③

  (一)媒体的政治倾向

  民主党和共和党是美国当代两大主要政党。民主党经济上较左倾,主张高税高福利,通过促进更多立法规范经济行为,来促进经济健康发展。共和党较右倾,经济上主张低税低福利,减少立法,多给企业和市场自由,来促进经济多样发展。民主党总统候选人希拉里聚焦经济和安全,争取自由派和年轻选民,推动民主党通过其历史上最左的党纲。共和党候选人特朗普主打“美国主义”民粹牌,共和党通过了其历史上最保守的党纲。

  美国学者Tim Groseclose发明的PoliticalQuotient系统,用来检测媒体和政治人物的意识形态倾向。在Political Quotient Of Media系统中,颜色越深,就代表该媒体的左倾(自由主义)越严重。例如Wall Street Journal(华尔街日报)、CBS Evening News(CBS晚间新闻)、New YorkTimes(纽约时报)、Los Angeles Times(洛杉矶时报)等都属于左派媒体。而Fox News Spec(福克斯新闻网)和华盛顿时报(Washington Times)都属于右倾媒体。根据Tim Groseclose的统计,美国20家主流媒体有18家左倾,仅有2家右倾。媒体根据政治倾向对向左和向右的总统候选人做出公开支持、选择性报道也就不足为奇了。

  (二)媒体的经济动因

  媒介的上层建筑意识形态范畴和产业属性已成为常识。在媒体深度融合市场化的美国,各类媒体不可避免地与经济领域亲密接触,自身也成为经济的辅助,其本身已经半脱离于“媒体”,不可避免地带上金融属性,成为实现经济权力的枢纽。首先,媒体从候选人的竞选广告中直接获利。据竞选资金组织政治响应中心统计,从2015年1月到2016年10月,希拉里筹集了6.87亿美元的竞选资金,特朗普则筹集了2.5亿美元。通常一次竞选民调员的支出要占到媒体经费的2%,而媒体经费通常占掉全部经费的大头。

  媒体为获得广告费,向总统竞选团队出让媒体时段、版面等。竞选团队为候选人购买新闻资源或利用经费按己方意志支配新闻资源和报道立场。

  “美国大众传媒作为私人所有企业,有自己的经济利益和政治利益,不可能对这场个人利益色彩浓厚的竞争做出均衡客观的报道”④。充足的竞选资金、成熟的选举团队为希拉里在媒体上争取了更多关注,塑造了良好的个人形象。其次,媒体报道候选人的民调结果、选举资金、竞选策略、过去经历、个人风格等获取受众的注意力,二次售卖媒介产品。“资本主义的大众媒介主要是通过生产反映资本家利益的讯息,通过不断支持整个资本或特定阶级集团的利益来扩展商品生产的过程”⑤。这决定了媒体的民调报道以功利主义为报道取向,必然是以点击率和收视率为代表的商业价值。

  (三)媒体的公共责任

  美国的媒介标榜新闻自由,以“公平、公正、客观”为专业,独立于政府和政党。媒介责任公共理论认为媒介自由是人类不可剥夺的权利,但同时媒体需承担公共责任和义务。曾担任《纽约时报》社论编辑的Howell Raines就说,“为候选人背书,更多反映的是我们有义务参与到这样一场公共讨论中,我们有责任向读者呈现我们的集体智慧”⑥。“基于媒介责任公共理论,美国新闻界认为,背书的目的不是告诉读者该给谁投票,而是表达媒体自身立场”⑦。同时,民调新闻报道是满足社会公众的表达权和知情权的需要。在二级传播理论中,媒体是传播的重要一环。媒体利用自身信息资源和分析能力呈现精准的报道,是媒体应该肩负的责任。

  四、美国大选民调报道引发的思考

  2016年美国的总统大选是一次新的传播景观,它不仅在民调报道上出现了巨大的预测偏差,也对移动互联网时代如何观察和理解媒介与政治的关系引发反思。

  (一)传统媒体议程设置功能削弱

  传播学议程设置理论认为,大众传播通过提供信息和安排议题的方式,有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序,影响公众原有的思想和观点。互联网时代,传统媒介的把关人作用逐渐减弱,议程设置的影响力也逐渐变小。新媒体冲击和消解着媒介组织的议程设置和权威话语权。传统媒体民调报道出现预测偏差不等于“媒体失灵”,不意味着“传播失效”,也不代表“传媒失败”,而是要实事求是承认大众媒介的传播功能。

  (二)调查方法需引起思考和改进

  互联网时代,云计算和大数据冲击着传统民调方法,“大数据正在引发政治学、经济学等社会科学的一场方法论革命”⑧。传统社会科学的调查研究方法、研究工具和数据采集到了必须变革的时候。专业调查者应该去努力适应变化的技术和方式,探索寻找如何利用社交媒体或其他舆论风向标的手段,以提高电话或者互联网调查的准确性。

  (三)新媒体解构精英舆论引导能力

  主流媒体预测希拉里获胜,社交媒体认为特朗普获胜,这一反差提供了一个了解传统主流媒体与新媒体间差别的缩影。新媒体的去中心化使中下阶层政治权利意识得以觉醒。在社会转型中,新媒体成为影响社会和公众最重要的媒体形式。以社交媒体为代表的新媒体在人们的政治经济社会生活中发挥着越来越重要的作用。传统媒体的影响力虽然还在,但已呈逐渐下降的趋势。

  总之,新闻自由从来都不是绝对的。大选民调报道是政治权力、媒介权力与经济权力之间相互博弈的产物。相融、对立、解构、博弈构成了他们的关系主线。任何利益阶层斗争,媒体喉舌便首当其冲地成为权力相互博弈争斗的第一现场。

  (作者单位为重庆市璧山区党政信息中心)

  参考文献:

  ①童铘:《媒体民调的“三步走”》,《新闻实践》2009(2):21。

  ② [ 英]奥利弗·博伊德—巴雷特著,汪凯译:《媒介研究的进路》,新华出版社2004 :227。

  ③ [ 美] J·赫伯特·阿特休尔著,黄煜、裘志康译:《权力的媒介》,华夏出版社1989 :37。

  ④秦亚芹:《美国政治中的大众传媒与总统选举》,华中师范大学学位论文2008。

  ⑤ [ 加]文森特·莫斯可:《传播政治经济学》,华夏出版社2000。

  ⑥⑦方可成:《为什么美国媒体会公开支持某一位总统候选人》,知乎http://zhuanlan.zhihu.com/p/20565259。

  ⑧孟天广、郭凤林:《大数据政治学:新信息时代的政治现象及其探析路径》,《国外理论动态》2015(1):47。

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