长三角省级党报“金九广告”旺销探析

  □赵剑波 申 云

  在移动传媒客户端APP异军突起、成长迅猛、攻城略地的情势下,全国党报传媒集团三大主营业务2016年前三季度继续呈现断崖式下滑态势。长三角地区也无例外,该区域三大省级党报传媒集团新华报业传媒集团、浙江日报报业集团、上海报业集团,前三季度广告、发行、印刷等主营业务的总体下滑量均在50%上下。然而有数据显示,以上三个党报传媒集团中的党报新华日报、浙江日报、解放日报前三季度的广告营业额则保持逆势上扬势头。

  业界素有报业经营“金九银十”的说法,为此笔者对以上三报九月份的广告版面进行了细致的统计分析,旨在通过一个节点的数据呈现和经营实践,探析当前媒体生态环境下,党报广告经营的生存、发展之路。

  新华日报9 月份,新华日报的广告收入(依据报纸刊例价、无折扣计算)约为2325.4360万元,广告形态主要包括报眼(含扁通报眼)、专版、公告分类广告、商业广告、软文广告等五大类。在9月份30天的新华日报中,有22天的报纸有报眼(含扁通报眼),共108个,收入约为273.8万元;专版版面55.5个,广告收入约为1094万元;商业广告涉及的报纸版面较少,9月份30天的报纸中只有14天报纸涉及商业广告,广告收入约为247.42万元;软文广告是新华日报的一大亮点,广告收入426.228万元;公告分类广告主要集中在报纸的第10版以后,广告收入约为283.988万元。

  浙江日报9 月份,浙江日报的广告收入(依据报纸刊例价、无折扣计算)约为2140.5万元,广告形态主要包括专版、公告分类广告、商业广告、软文广告四大类。专版涉及版面100多个,广告金额达到1175.2万元;公告分类广告内容、布局与新华日报差不多,收入约为322.01万元;商业广告涉及10天的报纸共14个版面,广告总额为255.55万元,包括中国移动、国家电网等骨干国企;软文广告分布在13天的报纸上,内容主要包括生态环境治理、政府形象以及“G20”赞助企业品牌展示等,广告收入约为387.74万元。解放日报9 月份,解放日报广告收入(依据报纸刊例价、无折扣计算。中缝广告未计算在内。)约为1847.01万元,广告形态主要包括中缝广告、专版、公告分类广告、商业广告、软文广告五大类。解放日报的专版相对而言版面不多,只在15天的报纸里“露过脸”,内容包括旅游节专版、汽车周刊等,广告收入约为908万元;公告分类广告收入约为309.11万元;商业广告出现的天数及涉及的报纸版面数比较多,9月份有25天的报纸刊登了商业广告,广告收入约为536.3万元;软文广告是该报的“短腿”,9月份只有8天的报纸有所涉及,广告内容和形式都不确定,收入约为93.6万元。

  新华日报、浙江日报、解放日报9月份的广告总量都在2000万元左右,与近年同期、同条件相比稳中有升、变化不大。反映了“三报”在大众传媒第三代产品移动客户端冲击最为猛烈、广告市场发生分化最为严重的长三角地区,各自的生存状态基本平稳,广告经营不降反升。进一步分析“三报”的广告经营形态,专版的广告贡献量均拔得各报的头筹,处在状元的位置。新华日报、浙江日报、解放日报各报专版的业绩份额占各自总额的比例分别是47%、54%、49%,接近或超过“半壁江山”,专版内容主要为政事宣传、旅游展示、科技活动、商业市场等方面。

  新华日报除长期开设的“江苏慈善”“开发区”“江苏女性”外,9月份应时应景地开设了“开局十三五·江苏新力量”“江苏旅游”“科技创业大赛”等系列专版。2016年是十三五的开局之年,9月份的新华日报有10天开设了“开局十三五·江苏新力量”专版,多达24个整版,最多一天出现了四个版面,合计广告收入约为480万元。

  9月初“G20”在杭州召开,浙江日报通过精心策划将“G20”元素融合进专版中,推出了“钱江两岸熠熠生辉”“制造之美闪耀江心”“杭州余杭艺尚小镇”“浙江国土”“婺城发展”等专版,展示政府形象、环境综合治理成绩,进行企业品牌宣传等。浙江日报还推出了“五水共治”等一系列生态建设专版,展现了党和政府关注环境问题的决心与成就,涉及11个版面,广告收入达到156万元。

  解放日报的专版有“徐汇苑”“老城厢”“智慧黄浦”“家具装饰”等,其中保健品广告、商业活动广告、装修装潢广告等出现频次较高,显示了科技先进、市场繁荣的大上海特色。

  9月份还是旅游旺季,“三报”在旅游专版上也不遗余力。新华日报有6天的报纸宣传江苏旅游,多达11个版面;浙江日报开设了旅游节专版,有9天的报纸版面与旅游相关;解放日报也在7天的报纸里刊登了旅游节专版或相关内容。

  无需赘言,专版是党报发挥自身超强的品牌影响力、公信力进行广告经营的最佳策略。行政资源、政事服务、品牌展示、党建活动、科普宣传、环境整治、法律普及等等,都是党报专版可以深度挖掘的领域。

  “三报”的软文广告,都在各报9月份的广告额中排名第三,内容与专版的涉及面差不多,形式上是专版广告的文字化表现形态。新华日报在这方面的成绩尤为突出,9月份有26天的报纸涉及软文广告。这既反映了江苏党政机关积极进取、努力向上的精神风貌,又彰显了新华日报深耕政事资源、发挥党报优势的超强开发能力。以上“三报”还根据自身的特点和长处,锐意进取,积极探索广告运营解决方案,创造性地设计广告表现形态,以增强竞争力,适应广告客户的兴趣变化,贴近自身独特的分众市场。

  新华日报在前8版之后,于每个版的报眼位置设计出了“扁通报眼”,受到银行业、酒品业、服饰业的极大欢迎,成为以上企业品牌宣传的主要舞台。9月份该报“扁通报眼”创造的广告价值约为270万左右,为报纸广告总收入的10%。新华日报对银行业利用党报公信力进行自身品牌、党建、业务宣传的强烈需求把握准确,银行广告在该报报眼(扁通报眼)、专版、软文广告、商业广告里都有出现,广告收入额达到1040万元。9月份该报的108个报眼(扁通报眼)中,有58个涉及的是银行业广告,在软文广告中也有20多天的多版面涉及银行业。

  浙江日报的特别之处在于细分广告刊例价,价格分类品种达到291种。这种对报纸版面价格的精致细分,较好地适应了不同广告商的需求,有助于提高广告投放的成功率。解放日报连载小说旁的商业广告“入座率”比较高,9月份该广告位有25天被充分利用,广告收入达43万元之多。该广告版面面积仅为16cm×9.5cm,面积不大不会打断读者的阅读习惯,也不会引起读者的感性排斥,在碎片化阅读时代,这种栏目化广告表现力强劲。该报还保留了十分传统的“中缝广告”,经营收入也不薄。

  综上,虽然党报传媒集团正面临着体制外的其它移动客户端媒的猛烈冲击,但支撑党报传媒集团坚实物质外壳和精神文化核心的党报,因有着稳固而高端的受众机构和人群,包括党政机关及其人群,中高端知识、科技、商界机构及其人群,其它社会各界密切关注政商动态、市场发展的机构及其人群等,受影响的程度并不如“纸媒唱衰论调者”所预期的那样走向“消亡”,而恰恰相反,如上“三报”9月份的单一广告经营业绩就足以证明,党报传媒不仅生存得不错,未来的发展之路还宽广得很。

  推而论之,我国其它地区的省级党报、市级党报日子并不太难过。这样的结论,与以习近平为核心的党中央高举反腐倡廉大旗、强化党的组织建设、推行强国富民的政治环境直接相关;更与习近平同志“2.19讲话”后党报理直气壮重锤“定音鼓”、割股疗亲直刺自身改革禁区、大刀阔斧勇闯市场藩篱的实践活动直接相关。

  党报传播媒体,是政党基本纲领、施政方针、民生政策的宣传、舆论工具。在新中国其它都市媒体、商业媒体未诞生前,我国的党报传媒兼具大众传媒功能,并一直延续、发展至今,成为世界传媒界独特的党报传媒事业、商业集团。因此,党报传媒自身的发展壮大,责任重大、意义非凡。当然,纸媒的寒冬毕竟是如期而至了,有着天然御寒基因的党报传媒,也要密切关注自身受众群体的“五官”变化,加快阅读和服务内容的更替速度,强壮不受市场左右的机体能力,在纸媒遭遇暂时的生态寒潮中,一马当先力破坚冰,永葆青春再创辉煌。

  (作者赵剑波为新华报业传媒集团主任记者、南京财经大学兼职教授;申云为南京财经大学2015级硕士研究生)

2015
年度记者