政务触媒背景下的党媒新挑战新机遇

  □颜 芳

  当下的舆论格局中,“去媒化”“去中介化”特征日趋明显,传统党媒无法再继续充当信息搬运工,如何看待并应对政务新媒体的崛起,值得认真思考。

  一、政务媒体成为新一代信息垄断者

  从国务院的中国政府新闻网、中央纪检网再到各级地方政府的政务微信和公众号,政务媒体不仅成长为权威信息第一发布平台,而且正成为各类大众媒体包括各级传统党媒的主要信息源。随着政务媒体对传播认识的加深和传播能力的提升,在信息传播格局中,政务媒体的垄断地位正日趋巩固,成为重要的传播力量。

  以南京政务微信公众号“南京发布”为例。就在今年,南京的重要信息全是通过“南京发布”在第一时间发布。2016年,南京房价持续走高成为全国关注热点,政府的房市调控政策成为备受瞩目的焦点。9月25日,“南京发布”第一时间发布消息称南京将在第二天起对主城区实施住房限购政策,数百字的消息里明确介绍了限购范围、限购对象、限购时间以及具体的操作细节。信息一发布,20余分钟内,阅读数冲到10万次以上,关注粉丝涨了数千个。

  不仅如此,对“第一时间发布”这一独特优势,“南京发布”并不回避,且用蓝色加粗字体重点标出“重要政策请持续关注‘南京发布’,我们将第一时间发布!”果不其然,在国庆小长假期间,10月5日傍晚,“南京发布”再次抛出南京市调控最新政策,这次政府补上先前限购令漏洞,以防止外地投资客和本地假离婚者趁虚而入。“南京发布”又大获全胜,关注量和转载量激增。第二天众多媒体报道和诸多网络大V自媒体中,均出现“据南京市委宣传部官方微信公众号‘南京发布’消息”的表述。这正如每次中纪委“打虎”,媒体会据实标出消息源“据中纪委网站”。事实上,“南京发布”在内部运行机制和外部传播效果上已远远超越南京市委宣传部发布平台的定位,而成为网络上的南京市委市政府新闻发言人。

  从2013年“南京发布”公众号开设以来,“南京发布”从未做过商业营销和行政推广,“第一时间发布”的口号无疑成为最有利的粉丝收割机。南京在全国政务新媒体的发展中,堪称起跑即领跑。不仅动手早、收效快,且持续领跑。回望“南京发布”走过的这几年,可以清晰地发现,政务微博对占据信息传播制高点的意识越来越强。在政务微博、微信兴起之初,政务新媒体的利器还只是卖萌话语、清新话语,政务微博的功能仅局限于突发事件的应对。前两年,南京政务信息发布的主渠道依然是新闻发布会,一年市级发布会高达一百多场。对信息的发布和传播,政务媒体停留在“打酱油”阶段,热衷于把各种媒体的有利报道统筹成篇,集中推送,充当传统媒体二传手。2015年4月1日,南京宣布大幅下调出租车份子钱,且营运证无偿使用。南京市相关部门召集各媒体,同时发布这一消息,但“南京发布”已开始“偷跑”,提前做好了功课,虽然发布时间相同,但“南京发布”的内容显然比其它媒体更丰富,关键信息阐释更充分。到今年,“南京发布”已“甩开”其它媒体,独自领跑在政务信息的跑道上,身后跟了一众各类媒体。

  有学者称,国内80%的消息掌握在政府手里。到现在,完全可以断言,随着运行机制的完善和新闻传播能力的提升,政务新媒体已具备原声发布的功能,正在取代传统媒体包括各类党媒,成为信息的垄断者和权威发布者,成为第一消息传播源。相对应的是,各类媒体转而沦为信息的二次传播者,其媒体地位受到挑战。

  二、用户意识成就超强黏合力

  不可忽视的是,政务新媒体的优势绝不仅限于“第一时间发布”。全面把握政务新媒体的优势,有助于深刻理解党媒所面临的挑战,也有利于在舆论格局的大变局中主动提升应对能力。

  政务新媒体在互联网生态中成长,与传统媒体单向传播不同,它们把互联网思维植入信息传播中,从网民的信息需求出发,更重视信息传播的速度,重视话语方式的亲近,重视受众参与,而这些,是营造互联网社区的必备条件。可以说,“南京发布”等一批政务媒体的成功,从根本上说,是把垂直传播变为横向传播,把单向灌输变为双向互动,信息生产者、接受者的身份边界打破,大家都是互联网社区的原住民,这是超强黏合力的根源所在。

  “南京发布”相关负责人介绍,“南京发布”发布的每一条内容都会跟踪受众反应、阅读量、转载量,同时积极和受众互动。这至少会在几个方面带来积极影响:一是有利于选择有传播力的内容;二是便于收集民意,为政府提供决策依据。今年9月、10月,南京接连出台房市调控政策,在这过程中,“南京发布”提供了大量网民意见。

  传统媒体头条、二条的选择得不到检验,到了新媒体,好不好全靠数据说话。一篇文章,阅读量只有几百,这对选稿人就是当头一记棒喝。“原以为,会有很多部门插手‘南京发布’的稿件发布,实际运行下来,大家都不敢轻举妄动,你硬塞过来的东西没人看,这是最有力的批评。”“南京发布”相关负责人认为,贴近百姓不是空话,它体现在你的一篇篇稿件是否有读者意识、是否有用户意识,这才是核心竞争力。

  不仅如此,我们还应注意到,政务媒体的权威地位也得到确立。

  去年7月2日下午,南京国家级江北新区获批的信息首先在中国政府网挂出,在消息出来的几分钟内,几乎所有当地媒体都通过各自的新媒体平台转载。“南京发布”虽在发布时间上不占优势,发布内容也仅是转载国务院的批复函,但在所有发布此信息的同城新媒体中,“南京发布”却获得最大的关注量,成为此条消息阅读量唯一超过十万的新媒体。由此可见,政务媒体经过几年的发展,其权威性已得到确立,在重要事件、重要关头,成为受众获取信息的第一渠道。

  在媒体阵营中,政务媒体的兴起正在改写舆论传播格局。在今日头条、一点资讯等商业媒体的转发新闻中,相当部分来自政务媒体。并且,政务媒体已从单打独斗走向集团军作战,政务媒体的新媒体矩阵执行力较强,覆盖范围较广。目前,有地方党政已开始要求在重要的宣传活动中将政务媒体矩阵发布摆在头等重要的地位。

  三、党媒回归深耕新闻

  政府部门办新媒体,第一时间发布信息,不能简单理解为“去媒化”,而应看到,这种趋势给传统媒体带来的是挑战更是机遇。政务媒体横空出世,使得包括党报在内的传统媒体,面临前所未有的压力。要生存,要避免被边缘化,唯一的选择是面向客户再造优势。这个优势,是客观公正的媒体立场,更是多年积累的内容生产能力。必须投入大量的资源,进行信息的再生产,赋予信息更多深度内涵,实现信息增值。必须面向受众,做出有深度与关联度的稿件。

  融合发展。党报必须摆脱狭隘的竞争思维,主动寻求与政务媒体合作,整合资源,优势互换,为转型发展开辟新空间。党媒完全可以探索和政务媒体携手走融合发展之路。政务媒体有渠道优势,党媒有人才优势,无论是对重大政策的发布和解读,还是开展大型新闻宣传活动,或开展与受众互动的线下活动,双方都有广阔合作空间。政务媒体没有营销压力,没有经营需求,对其它媒体不构成经营上的竞争压力,党媒和政务媒体合作反而有利于提升公众形象。

  深耕地方。前些年,各地涌现出大量地方新闻网和社交论坛,它们专注地方新闻和当地民生,重视受众互动,几年下来,积累了较高的受众黏合度。到微博、微信、新闻客户端兴起,这类社会新媒体仍是稳坐钓鱼台,成为当地重要的舆论场。这些年新媒体的发展实践表明,无论媒体传播形式如何变化,有一点是肯定的,那就是所有的形式只有有利于和受众、用户发生更紧密联系,有利于双方彼此更“懂得”时,“先进性”才具有现实的意义。党媒深耕地方仍有较大空间,如何和特定受众群,包括各级党政机关公务人员建立稳定的联系,是党媒必须面对的考验。

  走向专业。在知道了“是什么”之后,受众需要知道“为什么”和“怎么样”,大量自媒体以各自的话语解读后两个问题,在众声喧哗中,地方党媒的发声至关重要。做深做透,在热点问题上发声,发声有份量,要赢得点赞,而不是被众人无视,被喧哗湮没,这是党媒要努力的方向。专业的另一条路径是做垂直服务。如《扬子晚报》的“钱眼”和《金陵晚报》“金陵掌上医生”,在同领域微信公众号中,综合实力进入全国前五。

  在商业媒体、政务媒体和自媒体的夹击下,传统媒体这条大船是沉是浮的讨论从未停止。从最近几年新媒体发展实际看,在是沉是浮的过程中,用什么样的姿态存在,这或许比最终的结果更具意义。深耕新闻,这是党媒最初的使命,回归使命,天地广阔。

  (作者为新华日报记者通联部副主任)

2015
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