融合视域中的媒体管理适应性改革初探

  □施连山 来 宾

  媒体融合发展实践的加速度超出预料,以至于实践之丰富反衬出理论之狭隘、顶层部署之殷切反衬出制度规范之窘迫。通而观之,如以汗牛充栋形容中央厨房建设等技术规程类别的理论成果,研讨新环境新形势下社会治理层面的媒体管理体制机制改革的理论成果似以凤毛麟角一词形容更为贴切了。

  中央媒体融合发展的顶层设计,既意在重要媒介的一城一池,更重在事关社会安全体系的舆论场整体。而理论研究实践的重点和方向恰恰相反,总是满足于“一纸一台”和“三微一端”方案研究形成的个体趋利的碎片化成果。仅靠媒体数量最终无法弥补媒体质量的缺陷,媒体融合发展必须观照视域中的“对象之总和的世界”,在牵涉全局的媒体管理适应性方面进行深度研究和积极实践。

  新困境:个体实践成效与顶层设计初衷背反,无序无度融合的潮涌现象值得反思2014年中央《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》(以下简称《意见》)对媒体融合发展作出了顶层宏观指导,催生了新媒体倍数级发展,特别是增强了传统媒体单位大举进军新媒体的政策基础性和实践紧迫感。

  目前,我国发达地区的传统媒体基本实现了“三微一端”的标配。一些单位还尝试进行报刊与广播电视之间的传统媒体跨界,促进高资本支撑运作的传统媒体之间融合。短短时间,具备条件的传统媒体迈出了“全媒体”建设的关键步伐,实现了传统媒体向“大而全”媒体矩阵的过渡。过渡伴生潮涌现象,过度的媒体剩余生产能力和投资过热等突出问题开始显现。目前,地市级以上报社和电台电视台“标配”的“三微一端”基本上是按照传统媒体生产模式配比资源的。除了动辄数十万元的技术开发成本外,内容生产等环节的职工薪酬等年度经常性费用一般远超百万元。一些几年前热衷于建设“中央厨房”的传统媒体单位,尤其是地市一级以下的报社和电台电视台,深受“多快高耗”的媒体融合模式带来的“烧钱”之累:不但实现自收自支目标基本无望,孕育于传统媒体的新媒体舆论控场乏力,吸粉增粉成本居高不下。在传统媒体经营形势继续下行的情况下,潮涌式的无序无度融合发展之路注定行难致远。

  媒体融合发展事关党和国家前途命运,彻底革除传统媒体融合发展的盲目和盲从弊端,需要进行媒体管理的体制机制适应性变革。

  新课题:权属性质决定传统媒体融合发展过程的特殊性,媒体数量消长与媒体结构调整势在必行

  传统媒体进军新媒体领域,目的多是力挽传统媒体颓势。然而,融合发展环境下的媒体消亡将成为常态,地方党委主管主办的传统媒体不可能因为权属性质而规避优胜劣汰法则。传统媒体的融合发展不能任由“媒体管理人”跟着感觉走,行使“媒体所有者”职权的各级党委部门应尽媒体规划之责。

  资本结构决定了媒体治理层与管理层职能分离的格局,也决定了媒体规划之责回归的趋势。媒体治理层与管理层职能混同的最大问题是导致战略方向失控,直接表现为简化论的认识误区和化约主义的实践倾向。这在传统媒体融合发展的现阶段已暴露无遗:由于传统媒体单位负责人往往既负责不同型态媒体的立项和实施,又在媒体竞争力评价标准不一的情况下负责自我考核,使得媒体融合发展布局存在相当的盲目性,特别是导致一定域内新媒体投资分散、型态重叠、模式单一、效能低下等供给侧问题。报社与电台电视台新媒体同质化竞争,同时又分别堂吉诃德式应战舆论场中私属新媒体,问题根源正在于此。

  这种情况,事实上有违中央部署媒体融合发展的初衷和习近平总书记有关媒体建设的讲话精神。笔者认为,行使“媒体所有者”职权的各级党委部门应从媒体治理的高度、从整体布局的角度,对一定域内的媒体融合发展进行综合规划,抑制传统媒体个体的盲目性和冲动性,按照传统媒体的内容和规程特点进行新媒体建设行政核准,充分发挥集中力量办大事的优势,培植精在数量、赢在质量的新媒体。

  媒体融合发展综合规划的具体模式不一,根据实际情况可核准报社和电台电视台分别在“两微一端”中择其一二建设,并在此分工的基础上针对新媒体进行采编资料共享,从而真正形成“渠道畅、覆盖广、辐射强、效率高”的现代媒体融合矩阵。“交汇点”是新华报业传媒集团媒体转型期的重大战略项目,其推广获得广泛行政支持,就充分体现了公有属性媒体的优势。

  考虑我国媒体行政管理体制的实际情况,在《意见》作出的顶层设计中,行政推动应居于金字塔之巅,通过传统媒体融合发展行政规划,明确标准规范、加以模式引导、力避重复建设,切实处理好媒体数量消长与媒体结构调整的辩证关系。

  新领域:传统新闻管理因循守旧,媒体行政管理理念亟待创新、体制机制亟待改革

  媒体是上层建筑的重要部分,管理体制机制改革对媒体融合发展有决定性意义。然而,长期以来,党管舆论基本原则长期遵循与管理体制机制应时而变的辩证关系没有得到应有重视和灵活运用。特别是在当前媒体生态颠覆性演变的新环境下,管理体制机制模式僵化、观念陈旧的弊病越来越有损党管舆论基本原则的贯彻落实,媒体管理“失灵”现象层出不穷。

  传统的媒体管理体制机制解决不了资本多元化带来的新问题,使得“体制内死管管死”与“体制外难管不管”的两极矛盾现象长期并存。我国传统媒体更多地表现为具有浓厚意识形态属性的事业性机构,一般出资人是同级人民政府,管理者是同级党委宣传部。这种管理体制是以媒介型态划分标准为基础的,其中传统媒体一直是党委部门的管理重点。而实践中,这种管理体制的“管方向”原则普遍存在以内容管理代替舆论管理的越位现象。传统媒体付诸融合发展实践后,党委部门在这种思维惯性作用下沿用老办法管控传统媒体单位所属的新兴媒体。特别是在对异军突起的新兴媒体管理颇感棘手甚至束手无策时,或深恐现有阵地失控,或希望据以扬清荡浊,对传统媒体的媒体矩阵管控愈发越俎代庖。从2007年的厦门PX项目事件、2011年的大连PX项目事件、2012年的启东造纸项目事件,直至今年的连云港中法核循环项目选址事件,无不暴露媒体管理的体制机制之痛。

  囿于资本属性管理的另一个极端,则是对“一亩三分地”之外的私属新媒体管理失之于宽、失之于松、失之于软,以致外国媒体都认为我国新媒体的“开放度”在国际上是罕见的。这些“体制外”媒体,特别是网络、移动媒体在舆论形成过程中越来越主流化,在许多突发公共事件的报道中往往最早发声,成为事件报道的“第一媒体”。所以,当传统媒体及其媒体矩阵深陷“新闻禁区”时,新媒体已经完成自己的主流化战略。对于“体制外”媒体管理疲软甚至放任自流,极有可能丧失舆论的主导权,引发舆论工作的混乱。因此,我国媒体融合发展的当务之急是改革当前的行政管理模式,加快推进新闻传播领域的改革,大胆探索新环境下党管媒体原则的实现形式,大力推进党管媒体的法治化和效能化。

  媒体管理改革要以强化和优化管导向、管宏观为取向,对涉及新闻资讯采集与传播的媒介做到应管尽管。为了打破资本属性导致的私属新媒体管理壁垒,可将型态分类管理改为内容分类管理,即按内容将媒介分为时政新闻类、文体娱乐类、生活服务类、电影电视剧类等类别。继而探索内容与媒介规制相分离的管理体制改革,在网络环节坚持技术中立原则,确保媒介选用自由;在内容方面坚持正确方向,既保障文化多样性,又保障舆论阵地安全性。

  与此同时,必须破除管理职能重叠的机构设置壁垒,彻底改变九龙治水的积弊。2013年国务院机构改革以大部制为取向,整合新闻出版总署、国家广电总局职责,成立了新闻出版广电总局。在此基础上,可以进一步考虑适时将网络新闻媒介管理纳入行政整合范畴。

  中央顶层布局媒体融合发展,固然需要媒介个体百花齐放才能迎来满园春,但没有全揽新形势新环境下媒体社会管理的思维和举措,将带来视域收窄的全局性问题。媒体融合发展研究和实践,亟需完成从“视域”概念下的“单个对象”向“作为这些对象之总和”的整体过渡,避免个体虚假繁荣和整体抽象空乏,从而有效化解国有资本媒体弱化、非公资本媒体管理失控等难题。

  (作者单位为连云港日报社)

2015
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