基于大数据的电视剧配制化生产

  国产剧长期缺乏科学的收视评估方法,单纯看重收视率。收视率调查仅仅记录受众的选择或转换行为,忽视受众的专注程度和满意程度。大数据分析恰恰可以解决这个难题,从多层次、多类别、多向度的深度立体整合来挖掘观众的数据信息。《纸牌屋》正是根据数据库内3000万用户的收视选择、400万条评论、300万次主题搜索进行分析,搭建了大卫·芬奇+凯文·史派西+英国政治剧集《纸牌屋》的“黄金组合”。

  □湖南 农海燕

  【摘要】:大数据对各个领域的影响日益凸显,其中也包括电视剧生产行业。电视剧生产从供给导向走向需求导向、从传统的数据处理走向深度数据分析、从单一制作走向多向整合。因此,以大数据支撑全环节配制化、“中央厨房”多种数据优化配对、资本配合跨界延伸等措施将对电视剧生产顺利向配制化转型起到重要作用。

  【关键词】:大数据 电视剧 配制化生产

  当前,大批制作精良的美剧、日韩剧强势占据我国电视剧市场,国产剧的制作仍普遍处于低水平重复生产阶段,危机日益凸显。本文重点从大数据角度出发,提出在大数据背景下电视剧生产的三个配制化转型,并提出电视剧生产方如何提高电视剧质量、提升制作水平的措施,加快电视剧生产行业的升级和发展。

  一、从供给导向到需求导向,以大数据支撑全环节配制化

  电视剧市场可能获得的高回报使得大量热钱流入电视剧生产行业,国产剧产量剧增。2008至2015年,连续几年国产剧的年产量已突破1.4万集,中国已成为世界第一电视剧大国。但是大量电视剧制作完成后无法进入播出环节,一旦出现高收视的全国热剧,就会出现跟风创作、翻拍重拍的现象。面对大批量电视剧袭来,观众仍感觉“无剧可看”。国产剧产量和质量并未同步发展,优质作品稀缺。因此,传统电视剧生产的第一项转型即从供给导向走向需求导向,利用大数据支撑生产全环节配制化。

  (一)从供给导向走向需求导向

  如今,电视剧按需生产理念日益强化。海量数据背后即受众的需求,电视剧内容生产对大数据的运用从根本上说就是挖掘受众对电视剧的内在需求,将分析得出的信息转化为满足不同层面受众需求的各类型电视剧产品,改变以电视剧生产者为主、观众被动接受的单向传播关系,使电视剧内容生产更具针对性、科学性和市场适应性。这种以受众需求为导向的生产模式是双向的,受众的动态反馈对电视剧内容创作和生产尤为重要。通过大数据技术能够便捷、准确地跟踪受众对不同内容的接受状况、习惯偏好及行为模式。通过大数据分析,电视剧制作方了解到观众更愿意看到哪些题材、演员、剧情。

  (二)大数据指导电视剧生产全环节

  大数据参与到电视剧制作的前期、拍摄、后期环节。整个制作环节中,大数据实时监测受众变化,辅助确立制作团队和演员班底、协助剧本内容修改、提高生产管理效率等。

  电视剧内容生产的第一步选题开发可以通过大量的数据分析把创意变成可行的剧本。利用大数据提炼当下热门话题,多方面开发主题,可有效提高电视剧制作方的选题策划和创新能力,避免出现故事情节雷同。大数据也为剧本创作、剧本包装和估算电视剧投资回报率等方面提供辅助性的决策参考。乐视出品的《光环之后》在前期剧本策划使用自制矩阵的大数据制作流程,专门针对网络用户进行了前期调研,发现约90%的网民最关注娱乐话题,超过70%的用户偏好宫斗题材,最关注“权力斗争”的用户高达40%,喜爱都市情感剧、青春偶像剧、战争剧的比例分别为55%、49%、17%。最终,乐视将选题定在“娱乐圈版的女人斗争”,把关注点放在台湾娱乐圈及“俊男美女”、“性”、“爱情”、“背叛”等几个网络热门话题上。这为业界利用大数据指导电视剧选题开发提供借鉴。

  演员不同,受众市场也有差异。因此,根据电视剧题材、销售地区、目标受众来科学搭建演员班底,能合理提高电视剧的收视效果和经济效益。而大数据技术的优势对演员班底搭建的提升作用更有效。

  二、从数据处理到数据挖掘,“中央厨房”多种数据优化配对

  电视剧制作方内部数据的来源主要包括内容数据、用户数据和广告商数据。但国内电视剧生产方对数据的开发不足凸显出国产剧生产制作的短板。电视剧生产的第二项转型即从传统数据处理走向深度数据挖掘,拓展内部数据资源并盘活外部数据资产,积极构建“中央厨房”对多种数据进行优化配对。

  (一)从传统数据处理走向深度数据挖掘

  传统架构的数据处理系统已无法应对当今的海量数据。国产剧长期缺乏科学的收视评估方法,单纯看重收视率。收视率调查仅仅记录受众的选择或转换行为,忽视受众的专注程度和满意程度。①大数据分析恰恰可以解决这个难题,从多层次、多类别、多向度的深度立体整合来挖掘观众的数据信息。《纸牌屋》正是根据数据库内3000万用户的收视选择、400万条评论、300万次主题搜索进行分析,搭建了大卫·芬奇+凯文·史派西+英国政治剧集《纸牌屋》的“黄金组合”。用户登录Netflix账号后,视频网站的后台就已记录下用户的位置及设备数据等。用户在观看过程中所产生的暂停、回放、快进、收藏和推荐等行为都会被Netflix抓取,用到影视产品的内容生产中。

  今后,大数据技术的实时监控和大数据分析将逐步替代电视剧生产行业原先缺少精准性的抽样调查方式,克服样本量低、监测效果不及时、样本户数据易污染等问题。

  (二)影视资源数据库的“中央厨房”建设

  2013年7月,华策影视用16.52亿人民币收购克顿文化传媒,而克顿独立研发的大数据分析应用“影视资源管理系统”正是促成并购的重要因素。克顿传媒数据库收录了自1997年以来播放的近万部影视剧,对剧本、编剧、导演、演员、制作公司、播放平台、广告商、受众群体等进行数据跟踪,记录下他们的成绩、能力、关系、市场接受度和变化趋势,并且记录国内90%以上有播出记录的主创人员和80%以上的制作班底成员信息。通过数据跟踪,分析研究影视剧产业链的各种核心资源,同时与市场需求变化相结合,为制作剧目提供决策依据和分析保障。

  影视资源数据库可以借助“中央厨房”的理念,把工业化、标准化、集约化的生产及分发模式应用于电视剧生产,构建适合多种媒介特点的数据信息处理平台。②首先建立统一的内容生产平台对巨量数据进行存储、管理和分析。如今这个技术系统的开发已非难事,专门开发公司和部分媒介机构已可实现。其次是对传统媒介和新媒介的信息数据进行统一采集,科学挖掘用户数据,实现多层次开发、多形态生产。电视用户的行为轨迹、移动终端的视频消费、社交媒体的视频分享和用户讨论等所产生的结构化和非结构化数据信息,都可提取用作电视剧生产方“中央厨房”建设。尼尔森网联从机顶盒回传的海量数据中获得海量样本用以进行收视行为测量。优酷土豆通过搜索平台挖掘出4亿多视频用户的浏览行为数据;搜狐网站搭建基于云计算的大数据平台,全面整合网站数据资产,获取每月9亿多用户的数据资产。③另外,一些互联网企业已拥有巨量数据储备,国际上Facebook、谷歌、亚马逊,国内互联网三巨头百度、阿里巴巴、腾讯都与大量用户建立起强连接。百度每天抓取三千亿个中文网页,数据规模达到10至50PB ;淘宝用户数量超4亿,每天产生4亿多条产品信息,活跃数据超过50TB。④

  最后,数据的可重复利用性和可开发性使电视剧生产实现多元呈现,数据信息“一物多用”,包装成适合不同媒体、平台的电视剧产品,相对节省成本。同时,基于大数据的优化配对,还可避免同质化,满足用户迫切需要的与众不同的定制化需求。

  三、从单一制作到多向整合,资本配合跨界延伸

  大数据技术的运用促进不同领域、行业和终端的数据交换和互相融合。⑤电视剧生产的第三项转型即从单一制作走向多向整合,通过数据信息的流通改变传统的不同环节相互分离与单独制作的生产状态,通过融合化的方式使数据信息以不同的形式进行转换,实现高效的电视剧生产。

  (一)从单一制作走向多向整合

  从纵向来说,通过构建电视剧产业数据库,搭建起供不同环节和部门应用的统一的资源共享平台。在可共享的数据库平台中,“聚类”“链接”“关联”等一系列智能化的数据信息处理功能方便了整个电视剧产业链运用大数据。数据的流通打通电视剧生产、营销发行和播出阶段的壁垒,数据价值甚至能延伸到产业下游,实现产业链数据信息一体化。从横向来看,媒介融合和跨界合作是大势所趋,基于大数据快速发展的信息采集和分析技术,传统电视剧制作方如影视文化公司、电视台等与互联网的联系合作加强,数据来源得到拓展,人才力量和技术设备提升,数据专业团队能够汇聚不同领域、行业及终端的数据,据此进行联想分析和信息挖掘。跨界合作能为大数据分析和数据驱动生产建立庞大的数据库基础和通畅的信息交流整合渠道,加速中国电视剧生产行业的升级。

  (二)与平台型企业的资本合作

  随着互联网的进步,受众的消费行为改变,多屏、移动、社交、碎片、定制、用户生产内容迅速发展,互联网思维将会全方位颠覆电视剧生产行业。依托互联网的平台型企业资本的介入改变了电视剧生产模式。淘宝网、百度搜索、腾讯QQ和微信等平台型企业控制着大量流量及渠道,多用户是其一大特色,数据库更是核心资产。“内容型企业+平台型企业”资本合作的模式,实现了内容与渠道的联动,对电视剧生产和盈利模式的创新大有裨益。当下,电视剧行业与电商的跨界合作成为一种新趋势,电商电视剧便是成果之一。制作电视剧之初,电视剧制作方就选择与其主题、风格贴近的企业进行招商,同步整合电商平台与互动方式,品牌商家、电商平台参与到电视剧的前期策划与创作中,共同研究用户的需求点。2015年2月3日,阿里巴巴影业与深圳广播电影电视集团合作制作定制剧,双方联合推动电商电视剧这种新的商业模式的发展,电视剧生产借助阿里巴巴集团的大数据优势,可以构建精准的运营模式。电视剧制作机构既然可以与阿里巴巴合作,也可以与其他众多的社会资源对接。

  (三)打造众筹电视剧

  电视剧众筹最大的意义在于通过众筹预测电视剧的社会关注度与观众喜爱程度。一方面,众筹模式提供有效的市场调研。众筹平台上有成千上万的投资者,提供了年龄、性别、地域、偏好等大量数据,资金的流向表明态度,其准确性是普通市场调查无法比拟的。这让电视剧项目在筹备之初就精准地锁定目标受众群,帮助电视剧生产方探索市场、受众需求。另一方面,众筹模式使电视剧提前检验市场接受度,提前预测市场风向,降低风险。若能筹资成功,可预见该剧的良好市场前景,从而加大电视剧的开发力度。

  此外,众筹平台能够提高信息分享、融资的效率,简化融资过程,使得电视剧生产方在制作前期就有一定的资金支持,提高了电视剧制作方的生产积极性,在一定程度上保证后续拍摄制作的保质保量完成。

  大数据与电视剧生产环节将出现更深的融合,而不是简单相加。大数据有自己的思维、技术、渠道,而传统电视剧生产也有自己的定位和流程。未来,大数据与电视剧的融合绝不是要素的一一对应,如何以大数据的理念和方式来优化电视剧的内容,生产出更多合大众胃口的高品质电视剧,仍然是需要不断探索的问题。

  (作者单位为湖南大学新闻传播与影视艺术学院)

  参考文献:

  ①段鹏:《收视率与满意度的博弈》,《现代传播》2007(6):85-87。

  ②温建梅:《基于“中央厨房”制的全媒体运作模式探讨》,《中国出版》2011(12)。

  ③张意轩、于洋:《大数据时代的大媒体》,《人民日报》2013-1-17。

  ④黄升民、刘珊:《大数据时代电视如何作为》,《南方电视学刊》2013(3):21-23。

  ⑤周子渊:《传统新闻受大数据的影响与转变分析》,《编辑学刊》2014(1):87-90。

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