探索外宣新载体 城市传播走出去

  ——全媒体外宣项目“双城记”实践路径

  □许建俊 钱 滢

  【摘要】:常州广播电视台“双城记”全媒体外宣项目借助国人境外游热特点,充分发挥城市丰富的国际友城资源,组织市民代表组团赴国际友城开展集深度旅游与人文交流于一体的民间外交活动,在展示常州人文底蕴、传播中国优秀文化的同时,也为城市外宣助力中国故事走出去探索出了新路。

  【关键词】:国际传播力 民间外交 双城记 中国故事

  为增强城市媒体的国际传播力,2015年6月,常州广播电视台以英国作家狄更斯的世界名著《双城记》为名,推出全媒体外宣项目“双城记”。该项目借助国人境外游热,发挥常州丰富的国际友城资源和广电的公信力、影响力,通过线上线下全媒体宣传,招募有主动意愿的市民代表组团前往友城参访。项目推出一年多来,已完成4季境外行,参与市民超过120人次,行程涉及美国、德国、荷兰、加拿大、芬兰、丹麦、香港等7个国家和地区的20多个城市。同时,大型人文类电视栏目“双城记”推出4季50集专题,部分节目在海外播出。还以栏目为载体,推出多期全媒体外宣节目。

  围绕双城之间的民间互动、人文交流、城市推介,“双城记”在创新中外交流平台,展示常州人文底蕴,传播中国优秀文化的同时,不仅扩大了常州对外影响力,也为城市传播助力中国故事走出去探出一条新路。

  “双城记”缘起:双城交流从官方走进民间“双城记”创意源于一次境外采访。2014年夏天,常州台记者钱滢在巴西世界杯足球赛采访期间,经常州市政府外事办公室牵线赴常州在巴西的国际友好城市南卡希亚斯市采访,受到该市市长亲切接见。友城美丽的城市风光,发达的工业基础和热忱市民,给她留下难忘印象。回国汇报工作时,市委宣传部、市外办和常州广播电视台碰撞出了一个外宣火花:由常州广电开设季播人文电视外宣栏目“双城记”,同时以栏目为载体,推出将城市外宣和市民赴友城深度游于一体的全媒体外宣项目,让市民在参访友城风景名胜、文化民俗的同时,通过与当地市民深入交流,积极推介常州城市,传播中国优秀文化。这既使两市友好往来从官方延伸到民间,也使常州在国际友城的形象从市政厅走向民间。常州深厚的文化底蕴、优美的城市环境、崇德尚善的人文禀赋这些城市底色,可以因此真正抵达友城民间。在此基础上,加深两地的相互认同,扩大更深领域的交流合作。也可以吸引更多友城市民来常州交流,共同谱写21世纪地球村“民间外交”的世界名著《双城记》。

  事实上,开辟公众外事,拓展民间外交,也一直是常州市外办的愿望。目前常州已与五大洲21个国家的46座城市结为友好城市。尽管双方官方往来频繁,但民间交流还有很大空间。这方面资源盘活,将是外宣富矿。而作为本地主流媒体,常州广电拓展外事宣传不仅理应担当,也符合发展要求。广电拥有广播、电视、网站、报刊、“两微一端”等多形态的全媒体传播平台。近年来,集团正打通传统媒体和新兴媒体两个用户群,以实现“广电无处不在”的传播效果。同时也积极按照共享、开放原则,内融外合,促进内容的全新表达和立体呈现,促进品牌的全球视野和常州情怀。这些,足以成为“双城记”的强大支撑。“双城记”实践:民间互动让市民成为外宣主角

  围绕“拓展民间外交,创新城市外宣”的项目定位,“双城记”包含两部分:1、每年重点推出3季海外行,到访6个国家或地区的多个国际友城。平均每季到访2个国家或地区,行程2周。与友城商定行程后,每季参访市民30人左右,人选由“双城记”工作室在活动前两月公开招募,并与市外事办审核确定。由广电知名主持人带队参访。境外参访交流由友城市民代表全程陪同。2、“双城记”工作室精心制作常州外宣片《你好常州》和相关外宣资料,提前请友城推荐给相关媒体刊播。随团记者一方面报道交流动态及花絮,通过网络传输及时在广播、电视、新周刊、中吴网、以及“两微一端”平台播发。另一方面根据事先策划文案拍摄重点专题,回国后精心制作成6—10集季播类系列节目。这些节目除在本台“双城记”全媒体推出外,还向央视和省级卫视的国际频道以及海外友好传媒推荐。

  “双城记”是一档以纪录片为主,兼顾新闻资讯的电视栏目,更是一个推动常州与国际友城民间交流和内容呈现的载体。即活动是栏目存在前提,栏目是活动载体。“国之交在于民相亲,民相亲在于心相通”。“双城记”活动主人是双城市民,也是“双城记”节目的主角和受众。通过线上线下、屏前幕后的多元互动,推进的是多元文化的交流交融;记录的是双城百姓的真诚互动以及常州人的生活情怀。同时,双城市民的面对面交流、异地见闻中的自然风光、人文风情、人物故事,还有记者和市民的现身说法、学者嘉宾的文化解读……这表面呈现的是“双城人”的多样生活,实质传播的是包括常州人文历史在内的中国深厚而优秀的传统文化,和中国发展为13多亿中国百姓带来的心情舒畅、奋发向上的精神风貌。通过深化双城交流,打通了民间与民间、民间与官方、城市与城市、城市与国家、中国与外国、东方与西方等多个舆论场的交流与交融,让友城人民更直接、真实地了解常州,也让常州更亲切地走向世界。

  德国明登与友城常州同样是运河水穿城而过。为欢迎常州来客,明登市第一副市长埃贡西德布林克带着政府友城处团队,和明登市常州友好协会全体成员一起,放弃公休全天接待,并把联欢晚宴设在当地有着500年历史的城堡里。现场循环播放常州城市宣传片、印有常州天宁宝塔和明登大教堂图案紧紧相依的友协标志海报随处可见,常州市民深深感受着明登的真诚。当常州广电主持人提议常州市民合唱《让我们荡起双桨》时,现场50多位肤色不同的人不约而同起身,会唱的高声欢唱,不会唱的跟着旋律打起节拍。在优美的中国歌曲感染下,明登市长倡议明登市民来一首当地民歌《威悉河之歌》呼应。尽管语言不通,民俗文化不同,但每当歌声响起,便瞬间跨越一切障碍,让彼此读懂对方的心声——友城人民心连心。类似情景,在荷兰、在德国、在美国、在加拿大,在“双城记”到访的每一座友城。蒂尔堡市政府欢迎常州市民交流团的联欢晚宴上,常州市民代表钱春燕即兴表演舞蹈《梦江南》,让友城市民尽享中国江南的秀美灵动……钱春艳不仅多个场合用舞蹈演绎江南韵味,还拿出专门定制的乌木雕刻扇赠送给友城市民。扇善同音,送上扇子同时,她把常州人崇德尚善故事告诉外国朋友。她说:“我是土生土长的常州人,“双城记”带我走出常州,我觉得我有责任把中国悠久的历史文化,把我的家乡中国江南名城介绍给外国朋友。”在欧洲最大海港城市鹿特丹,常州市民与荷兰国家科学院院士陈玉森博士围绕公共交通、智慧城市建设深入交流。一向关注城市公共交通的常州市民谢枫,说起常州快速公交系统在引导市民绿色出行中发挥的作用如数家珍。陈博士听得津津有味,当场表示要到常州调研,以丰富自己正在做的世界范围内优先发展公共交通榜样城市研究报告。交流团年龄最小的王泳清虽然才6岁,却是老团员。一年前在妈妈陪伴下访问了芬兰和丹麦,这次一家三口全出动。在爸爸王逴看来,“双城记”与一般境外旅游有着天壤之别:“这不是一般意义上的旅行,而是架起友谊的桥梁。我们这样一个普通的中国一家三口走近他们,说我们家情况,说我们常州和中国的变化,他们会感到更亲切,更可信。”

  2015年6月,“双城记”推出首季节目北欧行,28位市民代表赴北欧的芬兰、丹麦开展友城之旅。9集节目播出后,在常州市民中引发热议并形成“追剧”热潮。不仅如此,“双城记”带动的常州市民友谊之旅、文化之旅、欢乐之旅,也在友城引起各类媒体广泛关注。荷兰、德国行时,荷兰主流媒体Dutch News、荷兰华人媒体欧华传媒、中新社驻德国分社等都纷纷报道“双城记”。荷兰欧华传媒总策划张希武为这样的活动点赞:“老百姓对老百姓的这种深度交流是非常好的现代形式。现在国家强大了,老百姓都在往外走,双城交流可以让他们自觉把国家形象和自己城市的好东西带出来,宣传出去,这是最实际,最真切的东西。”中美关系是当今世界最重要的双边关系,人文交流是最核心与活跃部分之一。常州与纽约州第二大城市布法罗2009年建立友城关系。2016年7月,“双城记”美国、加拿大行首站抵达纽约。华尔街美国第一座国会大厦联邦大厅国家纪念堂里,首届中国刺绣艺术大师孙燕云现场展示乱针绣的独特魅力,国家级非遗传承人杨兆群零距离为老外秀起“金坛刻纸”……整整三天,常州市民向各种肤色观众展示常州悠久灿烂的人文历史和文化艺术。纽约市长白思豪祝贺:“我非常赞赏活动主办方的辛勤努力,活动让纽约市民更深入了解常州这座古老城市和她的历史。它促进了跨文化交流,加强了纽约和中国的联系。”“文艺纽约”遇见“风雅常州”。威严的紫禁城和壮观的长城背后,是东方人坚韧自强的气韵;神圣的独立厅和繁华的硅谷背后,则是西方人独立自由的精神。各美其美,美人之美,美美与共,天下大同。中国驻纽约总领事章启月高度评价“双城记”,认为由此带动的民间交流,将有力推动中美文明互学互鉴,最终带动东西方文明的交融升华。

  当今世界,大国外交与大国舆论传播互为支撑。“双城记”整合媒体与外事资源,充分调动国际友城资源、民间之力,积极拓展民间外交,让市民把富有地方特色的优秀文化、人文故事带出国门,传向世界,以此增进中西方的民间交流,深化中西方的情感交融,有效促进了国际友城的双向互动、合作共赢。芬兰、丹麦行和荷兰、德国行之后,芬兰友城市长诺亚拉、德国明登市长耶克都带领市民代表团来常州回访。蒂尔堡、埃森等市也表示将尽快启动当地市民代表团来常州交流。另外,坦桑尼亚、巴西、澳大利亚、俄罗斯、英国等国友城也向“双城记”发出活动邀约。

  “双城记”推动的友城民间交流活动,也在常州国际友城周边城市引起关注。2016年5月下旬,“双城记”离开荷兰友城蒂尔堡不久,荷兰赞丹市政府就通过当地华人向“双城记”发出邀请,希望尽快启动赞丹与常州的民间交流活动。此前,赞丹曾考虑申请与常州结为国际友城,但因荷兰规定国内两个城市不能与他国同一城市结为友城,赞丹市长只能遗憾表示,虽然赞丹不能成为常州名义上的友城,但一样可以开展经贸和文化交流,尤其希望开启“双城记”这样的民间交流……

  “双城记”路径:城市外宣从“借船出海”到“架桥开道”

  常州市民与友城市民交流,是用身边人、身边事,辐射宏观意义上的中国故事。他们既展示中国百姓的精神风貌,也推介常州宜居宜业的生活环境;既传播中国悠久历史文化,也用自己的言行举止,传扬中国人民善良包容、崇尚正义、爱好和平的传统美德。当然,也可用身边的凡人善举、亲身感受,观照中国精彩故事。所以,“双城记”的传播符号不仅是文字和影像的单向传播,更多体现的是有生命力的互动式立体呈现。这种传播变内容呈现为事实呈现,将媒体欲呈现事实直接面向受众。使受众由过去的通过媒体看事实,为直接和被传播的事实面对面。这种立体通透的互动传播,使常州广电受众群由国内的存量,扩展到友城市民这种增量。

  这种扩展,也打通了城市广电国际化传播受覆盖范围限制的堵点。长期以来,城市广电影响力基本局限于自己的“一亩三分地”。境外宣传大多仰仗卫视、央视的国际频道或其他一些协作体“借船出海”。舞台受制于人,技艺自然捉襟见肘。这也是各城市台外宣越来越被边缘化的现实。传播力决定影响力,话语权决定主动权。常州台宣传要形成境外影响力,就必须摆脱“借船出海”的老路,首先走出去形成传播力。否则,常州台传播力只在本地,“常州声音出不了常州”就不奇怪。常州台传播力跨出国门,影响力才能走进世界。如此,才能将常州形象传出去,带动常州国际朋友圈多起来,大起来。

  “双城记”通过媒体主导,政府外事部门支持,以栏目为依托,充分整合国际友城资源和民间之力,积极开展面向国际友城的民间交流,面对面向世界推介城市。这种接地气、通人气的双城交流,不仅是精准有效的落地传播,也是城市广电对外宣传方式的创新。通过这种创新,城市广电的国际化传播,由过去的“借船出海”,实现自己“架桥开道”联接中外,沟通世界。依托“双城记”架起的民间交流之桥,常州市民带出去的不仅有常州美好的城市形象、生动的人文故事,更有优秀的中国文化、丰富多彩的中国故事和昂扬向上的中国精神、中国气质。他们带进来的,不仅是友谊,还有中国声音的更多粉丝和自己更坚定的常州家园认同感和对祖国的忠诚度。

  正如“双城记”市民代表钱春燕的参访感言:“我在行走中发现了更好的自己,也更加热爱家乡常州,热爱我们的祖国。看世界不是媚外,而是更好地结合中外文化,更坚定地传承属于我们自己的中国文化。”

  (作者许建俊为常州广播电视台副台长,钱滢为“双城记”栏目制片人)

2015
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