“读者”变“用户”的路径选择

  □仇玉坤

  人们通常将纸质媒体的阅读者叫作读者,而将新媒体的使用者叫作用户。读者和用户是有内在联系的,它们都是媒体(纸质报刊和移动互联都是媒体)的阅读者或使用者,在特定的历史时期或特定的场合,两者的角色是可以互换的。

  但是,读者和用户是有区别的。一是身份清晰度不同。纸质媒体的读者是些什么人,他们对哪些内容感兴趣,对哪些内容不感兴趣,他们读了以后有什么样的感受,等等,媒体人若不通过专门的问卷调查或者座谈了解,是不容易弄清楚的。而新媒体则有办法知道用户的身份、关注的重点以及使用后的反馈意见等。二是阅读状态不同。纸质媒体的读者一般是被动接受阅读的,上面有什么就读什么,感兴趣就细品,不感兴趣的就浏览或翻过。新媒体用户是主动的。三是关注内容不同。纸质媒体的读者了解到的都是经过作者和编辑层层筛选、加工过的信息或作品。新媒体用户既可以了解到纸媒读者所能了解到的内容,还能了解到身边的、朋友圈、用户群的“微内容”。四是参与程度不同。纸媒读者不直接参与内容制作,而新媒体用户能参与内容制作,能上传自己的东西,也能通过自己的圈、群传播相关内容。

  在咄咄逼人的新媒体面前,传统的纸质媒体不能总是被动地“接招”,而应该主动地调整发展思路和工作方法,通过传统媒体和新媒体的融合,以实现传媒业态的转型、升级、换代,让传统行业获得新生。

  把读者变成用户,是实现教育报刊与新媒体融合的主要切入口和抓手。从全国范围来看,教育报刊的赢利模式比较单一,主要是卖产品即报刊,广告收入及其他收入占比很小,甚至可以忽略不计,而试图通过电子阅读赢利,在我国当下互联网阅读普遍免费的环境下,效果又不理想。因此,教育报刊的生存,还是要通过卖产品。目前,纸质媒体的读者流失十分严重,新媒体用户的数量却在不断增加。纸质媒体和新媒体的最大不同,在于纸质媒体满足读者的是诸如阅读、欣赏、查找这些相对单一的需求,而新媒体满足用户的则是诸如阅读、搜索、下载、传送、交流、体验、发表等等这些立体化、多形式、全方位的需求。从读者到用户,体现的不只是产品形态从纸质产品到电子产品的变化,更是产品内容、产品功能从组合式纯图文到拆零重组后的专题化、链接式以及体验性、互动性的变化。用户不只是读者,它还是编者和作者,有时还是评论员和宣传员。有研究认为,在互联网时代,纸媒特别是报刊,要设法把“读者”变成“用户”,这不仅是顺应读者阅读方式的变化,更是报刊生存和发展的必经之路。

  教育报刊要把“读者”变成“用户”,至少需要做好以下几个方面的调整:

  一、读者要分众化

  要把报刊的读者变成用户,必须实现读者分众化,没有分众化,读者就不易体验到“用户”的感觉。现在,市场上的读物不仅有纸质的,电子的,还有音视频,读者的阅读需求也随着阅读条件的改善和自身知识水平的提高,有了越来越多的个性化需求。过去那种一份报刊让天下人读的时代已一去不复返了。

  分众化,可以从年龄入手。比如,从幼儿到研究生,可分为幼儿学段、小学学段、中学学段、大学学段和研究生学段。不同的年龄段,阅读要求、阅读方式、阅读习惯等不尽相同。幼儿喜欢故事性较强的图画型的书报刊,并且喜欢亲子共读;少儿喜欢知识性、趣味性强的图文并茂型的书报刊;青少年喜欢指导性强的情感型、学习辅导型的书报刊。了解不同年龄段读者的需求,可以更好地给报刊进行内容定位和读者定位。适合年龄段越多,越不能称为小众。

  分众化,有其地域因素。教育报刊的地域性要求更明显。学生读者一般希望报刊内容与自己所学内容相关联、相适应、相配套,而不同行政区域内,学制、教材、教学要求、教育评价标准不尽相同,如果一份报刊不考虑这些不同点,那么你的报刊对于这个地区的读者来说,它的针对性、可用性就不太好实现,自然也就不能真正赢得读者的认可。

  分众化,可以从内容入手。目前,报刊内容所涉及的学科有多门类的,也有单一门类的,单一门类就是分众化。过去人们没有报刊阅读,也没有其他读物,报刊编者不清楚人们喜欢读什么,所以就把内容弄得很杂,读者对这些喜欢看的和不喜欢看的内容,都拿来读读,觉得也不错。现在的读者不一样了,他们的自主性、目的性很强,编者所推送的内容,如果不是当下他们最需要的,会立即找代替者。所以,现在一份报刊想让所有的人都喜欢它的内容,是不太可能的。

  分众的概念是相对的。分众化不是为了缩小受众范围,减少潜在订户,恰恰相反,它是为了通过增强为特定人群服务的针对性,达到吸引这一特点人群中尽可能多的订户。分众化也是市场的客观要求,分众化才能实现读者需求的最大化,也才能锁定忠实读者。而忠实读者群一旦形成,他们就会紧紧地围绕在你这份报刊的周围,按着你的阅读导引提示,走向下一个阅读空间或使用平台。如此,将学生读者从线下引到线上,实现跨媒体阅读或使用,就是水到渠成的事了。

  二、产品要配套化

  产品配套化是建立在读者分众化基础上的,是读者分众化的必然要求。只有产品配套化了,“读者”才能找到“用户”的感觉。

  产品配套化,是指产品品种要丰富,要成系列,要配套。我们分析互联网会发现,相对于纸质媒体,互联网的优势很多,比如信息发布的及时性、现场性,服务功能的便利化、贴心化,等等,但阅读内容的超市式、全景式,可能是最先吸引读者的方面。由于内容覆盖了现实生活的所有领域,因而为读者提供了充分选择的机会,可以让任何一个上了网的用户,都能找到自己想要的东西,满足他们的任何阅读需求。丰富性决定选择性,从这个意义上说,报刊的多品种或组合式、内容的系列化或配套化等,是客观需求、时代要求。

  产品配套化,还指报刊内容要与学生的课程学习和身心健康成长相契合。什么样的年龄,读什么样的书。幼儿喜欢图画故事,如果能配有一张光盘,将这些故事再用声音显示出来,当是最符合幼儿需求的。中学生特别是初中生,不仅面临着在小学阶段不曾遇到过的激烈的升学压力,而且面临着青春期的种种烦恼,因此,如果我们的报刊在关注他们感兴趣的内容的同时,也能关注有助于课程学习和疏导心理的内容,那就更好了。满足读者这些个性化的要求,虽离当下流行的真正意义上的“定制化”还有一定的距离,但其性质是一致的。

  产品配套化,还指报刊定价要与学生的经济条件相适应。报刊是一种文化类产品,它理应因用纸不同、印刷要求不同而有品质高低之别。当然价格也应不同。对于学生来说,他们没有经济收入,还是个纯粹的消费者,他们所使用的产品价格不宜过高,同时,也没有必要印刷得多么精美或高档,因为学生报刊多为一次性消费品,今年实用,明年再拿出来读,可能有不少内容已经更新换代了。还有,一份报刊的张数或页码数应该适中,过多或过少都不行,不能因为页码数增加而抬高成本。

  三、互动要数字化

  数字化互动与传统意义上的编读互动是有本质区别的。编读互动多表现为数量有限的信件来往,或为数更少的编者与读者之间的见面交流。数字化互动不仅解决了编者与读者之间的交流,让编者掌握阅读人数、阅读人群、阅读方式、关注重点等,还解决了读者与读者之间的交流,通过微博、微信和QQ群等,相互传递读后感想和辅助阅读材料。更为重要的是,通过读者的宣传推介,可以实现报刊影响力的不断扩大,最终实现价值增值。还有,通过网络进行与用户的互动,具有传统媒体不可比拟的及时性、直观性、广泛性、传播性等优点。通过网络了解读者反应,通过网络征集报道选题,通过网络提问和解答,通过网络推送报刊版面无法容纳的内容,等等。这些优势是很明显的。

  必须说明,把“读者”变成“用户”,并不是要停办纸质媒体,专门办新媒体,而是要实现纸质媒体与新媒体的融合,通过融合,实现二者的有机结合,形成一种新的业态,即“融媒”。“融媒”形成的过程就是“读者”向“用户”转变的过程。当“读者”感到自己变成“用户”了,“融媒”这种新的媒体也就诞生了。

  (作者为江苏教育报刊总社副社长)

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