媒体融合背景下的期刊转型

  ——以《未来科学家》的融媒实践为例

  □尤 红

  【摘要】:融媒时代,期刊的融合发展以传统期刊为基础,从传统期刊到新媒体,再到新兴融合期刊。《未来科学家》杂志通过对“互联网+”的深层次探索和进行不同媒体文化基因的交汇,整合电视节目制作、新媒体推广和产业运营资源,以电视节目制作和新媒体分发为支撑,以线下活动和产业拓展为重点,构建一体两翼多引擎的融媒体运营格局。通过传统期刊的品牌和内容优势,实现融媒体发展,形成新的传播链。

  【关键词】:期刊 媒体融合 媒体转型

  传媒技术的创新和新媒体的蓬勃发展,在经过高速增长之后,使得期刊面临着传统媒体共同的挑战。2012年中国报纸广告出现了零增长,2013年起开始下降,今年上半年下降了30%多。2014年中国电视广告也是零增长,2015年下滑5%以上,2016年上半年下降了3.8%,也进入了下滑通道。期刊同样未能幸免,2013年出现拐点,开始缓慢下滑。①遭遇新媒体冲击的传统期刊要实现战略转型、创新发展,出路就在传统媒体与新兴媒体的融合发展。

  期刊的融合发展以传统期刊为基础,从传统期刊到新媒体,再到新兴融合期刊,强调的是传统期刊的根基,仅仅办数字化期刊不是媒体融合,引进新技术、创办数字化期刊,配以融合发展,都是为了传统期刊转型升级。新媒体环境下的编者、读者的关系已经发生了变化,用户生成内容UGC(User Generated Content)模式给内容生产模式带来了重大变革,内容呈现方式也丰富多彩,音频、视频、动画等形式使过去单一的文字形式变得更加生动,更加符合不同分众的需求。

  《未来科学家》杂志是由江苏教育频道主办的科普期刊,顺应媒体融合发展的潮流,由单一的杂志出版发行升级为融媒体发展项目,涵盖了科普杂志、电视节目、微信平台和线下活动等业务板块。在频道层面整合电视节目制作、新媒体推广和产业运营资源,以电视节目制作和新媒体分发为支撑,以线下活动和产业拓展为重点,构建一体两翼多引擎的融媒体运营格局。

  一、对“互联网+”的深层次探索

  媒体融合的关键是搭建起能够分析用户需求的数据平台,而这必须以互联网平台为基础,以互联网为平台的媒体融合才能够实现真正的融合。

  “互联网+”战略是利用互联网的平台,利用信息通信技术,把互联网和包括传统行业在内的各行各业结合起来,在新的领域创造出一种新的生态。如何运营互联网却是一种思维方式。停留于将互联网当作工具的层面,还是将互联网提升至思维的层面,这是摆在传统媒体转型面前最为核心的一个问题。

  在“互联网+”的新生态中,如果只是站在传统媒体的自身内部,把采编流程、发布渠道这些关节点都打通,将已有的多种媒体形式进行整合重构,然后再增加一些在移动互联时代的微博微信账号,这种仅仅局限于渠道扩张与内容推送的做法,其实质是“+互联网”,而非“互联网+”。

  《未来科学家》作为一款致力于青少年科普教育的融媒体项目,已超越一般传统媒体只是把自己的内容搬到互联网上的内容平台集成和信息平台发布的层面,而致力于一个开放的科普教育平台的打造。《未来科学家》项目的入口,就是构建资源聚集平台,打造青少年科普第一品牌。以《未来科学家》杂志、节目、活动、课程和科普盒子等系列产品为市场纽带,做精致内容的生产商,优质产品的供应商,战略伙伴的合作商。项目的出口就是聚拢核心用户,做好精细服务。产品只有通过消费,才能实现价值;渠道只有下沉,才能捕捉和满足用户的消费需求。项目多样化的入口选择,能给用户带来丰富的叠加体验。

  线下运营的基本思路是,研发自主产品,推动借力营销。通过青少年科考探索活动设计,为广大青少年搭建科普体验平台,提供参与科学探索的机会。将核心价值、影响力与网站、微信的传播力有机融合,并通过一些独有的新媒体产品,以及线下的科普夏令营和进校园科普知识竞赛等活动,进而全面实现融媒体发展,形成新的传播链。

  以开放的格局,拥抱互联网,以共享的思维,吸引社会资本。其根本是在新媒体竞争格局下的以变应变。按互联网规律布局,从内容到平台,通过对“互联网+”的深层次探索,把建设互联网世界中的用户关系服务平台作为重点。从垂直平台到综合平台,最后构建新型融媒体。

  二、实现不同媒体文化基因的交汇

  平面媒体与电视媒体以及新媒体之间的文化差异是客观存在的,那么将三者嫁接起来、实现真正的融合就绝非轻而易举之事。《未来科学家》杂志诞生于电视媒体,跨教育、科学、文化等领域。作为依托于优势电视传播平台的全国性青少年科普杂志,同时跨界杂志、电视、新媒体和线下活动产业经营等多种渠道和资源,也是全国范围内同类型杂志中唯一一个具备此多重属性和优势的项目。

  《未来科学家》作为传统电视媒体主办的平面媒体,其融创至少涉及以下几个方面:一是生存环境从相对垄断到开放竞争,二是产品设计从基本稳定到不断迭代,三是传播环节从以传播者为中心到以用户为中心,四是内容提供从注重共性到研究个性,五是传播方式从单向传输到平等互动,六是效果认定从主观评判到客观反馈,七是盈利模式从发行独大到多元多样。以上诸点,可以说是揭示出了“文化转基因”工程的主要内涵。其中的深层意蕴是:实现理念的大幅度更新和转变;实行新媒体与传统主流媒体各自文化基因中的积极方面的交汇,而不是将各自的弊端汇集起来。释放新闻出版生产力,实现创新驱动、结构优化和可持续发展。在电视与出版的跨媒体互动发展中,充分发挥电视台办刊特色,加速杂志与电视栏目的互动,推动电视与出版的融合升级。

  内容生产坚持以精致化生产,做品牌化栏目的基本思路。充分利用电视频道资源,综合运用图文、动漫、音视频等多种形式,实现内容产品从可读到可视、从静态到动态、从一维到多维的升级融合,满足多终端传播和多种体验的需求。

  以主题策划加科学秀的方式,初步实现了节目与杂志的互动融合。紧跟新媒体发展动向,研发了面向网络平台的科学系列短片,运用鲜活的网络表达,把科学融入生动有趣的生活场景。新媒体平台在整个项目中承担的职能主要是内容分发、活动展示、粉丝聚集和营销变现等。从用户、内容、变现三个维度,以“活动吸粉,内容留粉,社群粘粉”的模式,将新媒体平台打造成内容体系清晰,具有一定影响力和变现能力的新媒体传播平台。截止目前,《未来科学家》微信粉丝数已达到20万,单所学校的阅读量超过5万人。

  有专家认为,在移动互联网时代,“为数不多值得信赖的历史规律之一是,旧媒体往往有绝处逢生的习惯性能力”,②运用互联网思维实现自身改造、在改造中实现两类媒体优长的交汇的传统媒体,一定可以生存并致胜。从文化角度讲,不同的传统媒体以及新媒体各有其文化基因。《未来科学家》融媒体项目的发展过程,无异于一次文化的“转基因”工程。转变媒体理念,努力进行融创,是此项文化“转基因工程”探索中的题中应有之义。传统期刊在新媒体环境下和融媒体产业中的现状和发展方向,推动了技术供应商、内容供应商、平台运营商之间的广泛合作和融合发展,是培育数字出版品牌、发展文化产业的需要,是一次技术和内容的有效整合,《未来科学家》融媒体项目体现出了媒体融合在理念上的跨越,实现了传统媒体与传统媒体之间,以及传统媒体与新媒体之间的文化交汇。

  三、结语

  《未来科学家》作为一款致力于青少年科普教育的融媒体项目,以杂志为依托,整合出版、电视和新媒体资源,创新运营模式,全力打造青少年科普项目,培育融媒体产业链。

  融媒时代,媒体形态多变,垂直产品多样,受众喜好多元,传播渠道多重。期刊的融合发展应以立体化的传播放大影响力。只有立体化的传播才能覆盖更多的读者和更多的用户,才能收到更好的传播效果。通过传统期刊的品牌和内容优势,期刊的融合发展将读者用户化、内容产品化、产品品牌化、品牌产业链化,以互联网思维做出版,探索媒体融合发展的路径。

  (作者为江苏广播电视总台教育频道副编审)

  参考文献:

  ①数据来源:CTR市场研究—媒介智讯。

  ② AndrewPettegree,The Invention of News: Howthe world came to know about itself, Yale UniversityPress, 2014: 23-24。

2015
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