付费语音问答平台“分答”的传播机制分析

  □陕西 张 慧

  【摘要】:知识型网络问答社区的不断涌现开启了知识“变现”的新媒体时代。“分答”正是具有分水岭意义的知识型新媒体的典型代表之一。“分答”是果壳网旗下“在行”微信公众号推出的一款付费语音问答产品。自2016年5月15日上线以来,“分答”在42天之内的注册用户达1000万,入驻答主33万,交易金额超过1800万。本文旨在研究付费语音问答平台“分答”的传播特点,分别从传播主体、传播内容、传播对象、传播渠道和传播效果五个方面来具体分析其传播机制,进而以“分答”为缩影,总结出知识型新媒体的成功之道,并且尝试预测其发展趋势。

  【关键词】:分答传播机制 网络问答 平台新媒体

  随着移动社交新媒体的不断发展,新型的专门化、分众化媒体平台不断涌现,“知乎”“豆瓣”等社会化问答网络社区的崛起,标志着知识型新媒体时代的来临。在互联网的盈利模式下,人气就意味着财富,知识型新媒体则为知识兑换成财富提供了平台。“分答”正是具有分水岭意义的知识型新媒体的典型代表之一。

  “分答”是果壳网旗下“在行”微信公众号推出的一款付费语音问答产品,在“分答”平台上,用户注册后便可支付一定的费用,向感兴趣的答主进行不超过60秒的语音提问,或者有偿回答别人的提问,只要回答被其他人偷听,那么不管是提问者还是回答者都可以从中获得收益。偷听的人越多,收入就越多①。自2016年5月15日上线以来,“分答”在42天之内的注册用户达1000万,入驻答主33万,交易金额超过1800万,可谓一炮而红。

  本文旨在研究付费语音问答平台“分答”的传播特点,分别从传播主体、传播内容、传播对象、传播渠道和传播效果五个方面来具体分析其传播机制,进而以“分答”为缩影,总结出知识型新媒体的成功之道,并且尝试预测其发展趋势。

  一、传播主体:新意见领袖塑造自我品牌

  (一)作为开拓者的名人、网红

  “分答”上线不足两个月便吸引了33万答主,其中最早的一批用户是影视明星和网络红人,比如汪峰、章子怡、柳岩、王思聪、奇葩说名辩手马薇薇、鹦鹉史航等。他们的入驻不仅提高了“分答”的知名度,而且带动了大量粉丝的下载与使用,使得“分答”在短时间内迅速地推广开来。在这些名人当中,因身材傲人而广受欢迎的演员兼主持人柳岩很早就在“分答”注册了,目前有13238人收听她,她每回答一次问题,提问者便要支付555元的费用,至今她一共回答了153个问题,所得收入是48449.61元。而她所回答的问题多与其身材相关,并且几乎每一个问题都有数百名用户进行了偷听,可见仅仅是明星的个人魅力便可吸引大批的用户。除了影视明星,“分答”还邀请了在微博上活跃度非常高的王思聪。自入驻“分答”以来,他积累了10万余收听粉丝,仅回答了32个问题便获得了高达近27万元的收益,而他每个问题的定价是3000元。比起柳岩等影视明星,王思聪作为网络红人的代表更加体现出了网民的力量,他的每一条回答都有至少千人的偷听数,有的甚至高达2万条。可见,基于现实中社会地位的传统网络意见领袖在“分答”的推广和传播中无疑起到了开拓性的作用。

  此外,“分答”作为一款付费语音问答产品,它与微博等其他同样依靠网络名人来开疆拓土的新媒体所不同的地方在于:它在遥不可及的网络名人与普通用户之间架起了一座直接相连的桥梁,充分利用了粉丝经济的剩余价值,每一位用户都可以拿出手中的钱来换取与偶像或者感兴趣的名人一对一交流的机会,而且所交谈的话题由提问者来决定,这更大大提高了普通用户的提问欲和参与的可能性。

  (二)作为支撑者和后起之秀的知识草根

  同类新媒体“知乎”作为知识型网络问答社区的先驱者,之所以能够获得用户的认可,其中一个非常重要的原因正是它创造了新的竞争平台、制定了新的竞争规则。任何一位用户都可以在注册之后通过自己的所学所见来回答别人的困惑,而其他围观者的意见将成为唯一的衡量标准。这样的场景十分类似于雅典城邦实行的口头辩论,可以说是一个虚拟空间内的“观点的自由市场”。在这样的游戏规则之下,原本在现实生活中默默无闻、或者不善言辞的普通人便终于有了“出头之日”。他们凭借着自己的知识和专业特长②得以在“分答”所构建的新的社会空间内拥有一席之地,而他们当中那些熟练掌握了生存规则的人便能够有机会一“答”而红,名利双收。

  值得注意的是,这种新的意见领袖并不是完全与现实中的社会地位脱离的。用户在注册账号时,需要填写个人简介,一般是使用者的学历、头衔等信息,还要说明自己所擅长的问题。那些在收听榜上排在前列的答主多是高学历的知识分子,或者是某个领域的优秀人物,他们遍布社会中的各个领域,包括经济金融、科学、心理学、医学、影视娱乐等多个门类。尽管“分答”很难摆脱像知乎那样被冠以“精英”标签的命运,但是这样的知识型新媒体确实为普通用户提供了一个相对平等的交流平台。

  二、传播内容:问题+回答=收益的共同划分

  (一)问题:观点的自由市场

  “分答”主要分为“热门”“收听”“发现”“我”四个栏目,前三个栏目中共有的一个板块是问题版,里面的问题按照时间先后顺序和热门程度进行排列。上文笔者提到,“分答”构建了一个虚拟的“观点的自由市场”,在这个市场当中,每一位用户所提的问题都可以在自由竞争的环境之下,根据其他所有人的点击量、偷听数和点赞量来获得进入排行榜前列的机会。而排在榜首的问题或者与大众的日常生活紧密相关,或者满足了普通人的猎奇心理,因而才能够被推到榜首,而提问者也可以据此获得高额的收益。比如,一位名叫“马广”的用户向王思聪提了一个问题:“你如何分辨女票爱你的人还是你的钱?”这个问题的偷听数高达26279次,点赞数为180次。提问者花费了4999元,但却从偷听的围观群众受众得到了超过1万元的收益(回答每被偷听一次提问者可获得0.5元的收益)。更有甚者,从不回答问题,只是依靠提问便可轻松入手数千元的收益。但是,猎奇性的问题毕竟只是少数,大多数用户的关注点还是在与民生社稷密切相关的问题上,比如有关职场奋斗的问题、或者情感处理的难题等现实问题。

  (二)回答:答主比答案更重要

  “分答”中的答主多是上文所说的有一定粉丝基础的意见领袖,或者是某些领域的专家、专业机构,因而用户在向他们进行提问时,多是考虑到他们在各自领域的专业性和权威性,这时,答主的身份标识就起到了决定性的作用。笔者实时统计了热门栏目才华榜的前10位答主,从上表可以看出,“分答”热门才华榜的答主涉及多个领域,比较多样化,但要么是专业领域具有一定的知名度,要么是在专业门槛比较高的领域内拥有十分权威的身份标识,比如医生。他们的粉丝数一般为数千人,有的甚至高达数万,而且所得收益一般过万。

  不管是提问还是回答,答主的收益永远是有保障的,而只要有人偷听,提问者在之前所付出的费用便有可能从其他用户的偷听中补偿回来,甚至还会有相当多的额外收益。

  三、传播对象:付费偷听之下的偷窥欲和在场感

  “分答”的传播对象同时也包括其传播主体,所有注册用户都在其影响范围之内。每位新用户在注册账号时,系统都会赠与一定的免费收听时间,在这期间,用户可以免费收听任何已被回答的问题,而此后用户便必须付费才能偷听他人的回答。付费偷听这个功能是“分答”的最大创新之处,每位用户仅花费1元便可以参与到任何人的问答环节中,满足自己的好奇心、求知欲或者偷窥欲。

  从传播学的角度来看,“分答”的偷听环节实际上硬性地插入到了正常的一对一的交流对话中,而且还不是一个人,而是无数人在偷听传者与受者之间的对话。从传播效果来看,这并没有干扰传者与受者之间的对话,因为整个交流过程仍然是相对私密的,传播的内容也没有被打乱,众多偷听者之间也是各自孤立的,并没有产生联系。但是,“分答”却利用这个奇妙的功能成功吸引到了无数用户的参与,并且为提问者创造了可观的收益,这在上文中“马广”提问王思聪的问题中便可以看出来。

  那么,为什么这么多人会选择偷听别人的对话呢?满足自己的好奇心只是人众多的本能之一,更重要的原因是这种偷听行为会激发人们的偷窥欲,获得令人欲罢不能的刺激感。除此之外,这种不干扰的偷听还使得这些用户产生一种心理上的共鸣,也即想象中的在场。

  四、传播渠道:以微信为后方,以移动客户端为战场

  “分答”最初的基点是果壳网旗下一款名为“在行”的知识技能共享平台,2016年5月15日,“在行”微信公众号推出“分答”的原始版功能,一夜之间火爆朋友圈。不久,“在行”团队推出了安卓版“分答”客户端,并且将“在行”的微信公众号名称改成了“分答”,6月,“分答”IOS版客户端也正式发布。目前,“分答”IOS的手机移动客户端已更新到了1.2.1版本,功能上也有所扩充,增加了“好朋友免费听”等功能。

  “分答”之所以能在短时间内推广开来,主要原因是前期利用影视明星和网络红人来进行造势和推广,而这种名人代言式的推广手段所起到的效果是立竿见影的,“分答”在产品上线42天时举行了首场发布会,会上,团队公布了当时33万答主的具体数量和分布,并且宣布了A轮融资的结果,总额2500万美金,估值超过1亿美金。此外,团队还配合明星们的造势,向明星提出有吸引力的问题以招揽用户来注册。比如,“在行”联合创始人曾进就曾在“分答”客户端上向王思聪提问道:“请问作为亚洲首富的儿子,您的人生还有什么买不起的?”关于首富的问题向来就惹人关注,再加上,“分答”团队将此问题的回答设置成了免费收听的模式,所有人都可以听到王思聪的回答,而这个问题的收听次数高达23102次。可见,名人效应对于“分答”的初期推广起到了多么大的建设性作用。

  笔者在此处想要强调的是,“分答”可以通过微信直接登录,无需注册,而所得的收益也与微信红包直接挂钩。这样一来,在“分答”上获得收益的人便更容易倾向于将这一“荣耀”分享到朋友圈来满足自己的虚荣心,而其他的好友看到分享自然也会被吸引住,从而下载并使用“分答”。

  五、传播效果:引领知识变现的时代

  6月27日,“分答”在微信公众号上推送了一篇消息,称42天之内有1000万用户体验了此产品,有超过100万用户向答主进行了提问和偷听,产生了50万条问答内容,总交易金额超过了1800万,复购率达到了43%。此外,在33万答主当中,医学领域有5028人,教育领域有4366人,职场导师有3371人,科研科普工作者1881人,有超过800家机构在“分答”上与用户进行互动。6月的人均数据比5月中旬增加了100%,而且6月下半月的各项数据比上半月增加了200%。

  以上数据证明了“分答”所采取的产品定位——“值得付费的语音问答平台”、其特色功能——付费提问、付费偷听、共分收益,以及其营销策略是符合当下新媒体语境的传播规律的,而且引领了未来知识型新媒体的发展趋势。

  (作者单位为西北大学新闻传播学院)

  参考文献:

  ①刘洋波:《分答密码——知识时代的网红物语》,《金融博览》2016(07):66。

  ②王秀丽:《网络社区意见领袖影响机制研究——以社会化问答社区知乎为例》,《国际新闻界》2014(09):52。

2015
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