微信谣言辟谣模式及策略

  □上海 刘 锐 王 理

  【摘要】:本文将微信谣言辟谣模式分为主管部门主导型、当事者主导型、传媒主导型、多主体联动型四大辟谣主体模式,和直接回应、迂回回应两种辟谣策略模式,认为微信谣言之辟谣问题在于辟谣属地化带来的辟谣范围有限、微信封闭性与辟谣信息大众化的错位、事实层面的辟谣方式与受众心理动因的漠视等问题,提出针对微信谣言,应树立全国一盘棋思路,搭建统一辟谣平台,加强与微信运营方合作等对策建议。

  【关键词】:微信谣言 辟谣模式 策略

  据中国社科院新闻与传播研究所发布的2016年度《新媒体蓝皮书》显示,60.6%的受访者表示自己在微信上遇到的疑似谣言最多。①微信平台业已成为谣言的新兴传播渠道。

  “谣言的扩散使整个社会蔓延紧张和恐慌的心理,导致了整个社会的文化、话语絮乱,有些谣言还会在公众心里形成深刻的回荡效应;网络谣言会诱致一系列社会性行为,这些社会性行为会干扰和破坏正常的社会生产、生活秩序。”②因此,影响较大的谣言传播开来之后,政府部门、传播组织等一般均会及时采取措施,予以辟谣。那么,微信辟谣模式都有何特征,微信辟谣可能存在什么样的问题,又将如何避免?本文通过对2014、2015年微信十大谣言进行分析,希望给相关部门进一步完善辟谣策略、提升辟谣效果提供些许借鉴和参考。

  一、微信谣言之辟谣模式

  (一)辟谣主体模式

  从辟谣主体的类型而言,微信辟谣可归结为四种模式:主管部门主导型、当事者主导型、传媒主导型、多主体联动型。

  1.主管部门主导型

  主要由政府部门、行业组织和相关机构、单位,出于公共管理职责和社会责任等,对发生在各自领域内的谣言进行澄清。如谣言样本中,“大连吴梦月走失,家长愿卖房酬谢”“望远镜射针伤人摘器官”“网传12月1日起实施新交规”的辟谣主体即为当地警方,因为这类事件属警方职责范畴;而“打隐翅虫会致命”“长期喝豆浆会致乳腺癌”等涉及医疗行业的谣言则主要由其主管部门及相关部门如疾控中心、医院等进行辟谣。此类谣言大多涉及公共事务,与百姓切身利益密切相关,因此多为主管部门负责辟谣。

  2.当事者主导型

  此类谣言一般指向明确的单位和个人,谣言的传播不但可能危及社会,也会给当事机构或个人的名誉、形象等造成负面影响,因此谣言出现后当事者往往会第一时间辟谣,以消解其负面影响。

  3.传媒主导型

  即其他主体未参与,辟谣行为主要是由传播媒体进行的。一般而言,此类谣言没有明确的责任主体和职能归属单位,但又流传甚广、公众关注度较高,大众传媒以社会瞭望者身份承担起监测环境、社会预警的职能,阻止谣言进一步传播。

  4.多主体联动型

  此类谣言公共性较强,对现实的危害更烈,因此辟谣行为多由主管部门、涉事单位、相关行业协会、民间机构等多种主体共同参与,以致形成官方和民间合力、中央和地方共振的辟谣格局。如“儿童牛奶饮品含肉毒杆菌可致白血病”这则谣言,就有国家食品安全风险评估中心、中国饮料工业协会、国家食品药品监督管理总局、地方食品药品监督管理局、北京儿童医院血液肿瘤中心、地方妇幼保健院等相关部门的领导或专家发表言论,指出此则谣言之大谬。

  (二)辟谣策略模式

  1.直接回应模式

  (1)简单否认。即简单陈述谣言并不存在。此种辟谣模式,在本文辟谣样本中,以当事者辟谣为主。因谣言有涉中伤当事者的内容,此时当事者的现身说法,能够起到一言九鼎的作用。

  (2)解释澄清。即进一步说明谣言为何为假,陈述事实真相,以澄清误传信息。不少辟谣信息最后还会给出对策建议或提醒,以预防此类谣言复生。如“打隐翅虫会致命”这则谣言,媒体通过采访相关专家和机构,向公众解释说明了隐翅虫毒液引发的皮炎确是夏秋季多发的皮肤病症,但并非如网友传言那么夸张,不会一碰就致命,同时有关机构和专家就如何防治隐翅虫引发的皮炎提出了建议,以提醒公众注意。

  (3)揭穿谬误。此种辟谣模式相当于以子之矛攻子之盾,即通过攻击谣言制造本身的不正确或相关传播机构、个人来对抗谣言。如针对“大连吴梦月走失”这则谣言,大连市公安局在人民微博中回应称,经过调查,图片里的小女孩为河南郑州女孩,照片拍摄于2011年,联系电话也是山西的晋城号码。因此提醒大家不要轻信此类消息,未经核实慎重转发。

  2.迂回回应模式

  (1)亲身验证。百闻不如一见,对于某些可以实际验证的谣言来说,采用亲身验证的方式比口头辟谣的效果要好得多。如2015年的十大谣言之一“倒着输入银行卡密码能自动报警”,就有《成都商报》等媒体的记者去几大银行的ATM机上验证,结果ATM机上只是显示“密码输入错误”的字样,并没有像传说中的那样自行报警,谣言不攻自破。此时记者再找银行相关人员解释个中缘由,比起单纯的口头澄清可谓事半功倍。

  (2)法律惩治。对于某些严重破坏社会秩序、制造人为恐慌的谣言,采取法律措施,给相关造谣者和传谣者以一定的惩罚,再借其之口揭露传播谣言背后的动机,也可起到以正视听之功效。如“我国多省的麻辣烫、米线店低价购买火葬场尸油煮粉”这则谣言,青岛警方就对转发这条帖子的杨某进行了行政拘留,并通过大众媒体向公众展示杨某的传谣目的系增加自己空间的访问量,这种举措通过斩断谣言的部分传播链条,惩前毖后,一定程度上降低了谣言对社会的危害。

  二、微信谣言之辟谣问题

  2014、2015年我国大部分微信谣言的辟谣效果良好,之后未出现大规模流传的现象,但仍有少数谣言“顶风作案”,死灰复燃,其原因除谣言本身的传染力外,辟谣过程中暴露出来的问题亦值得我们关注。

  1.辟谣属地化带来的辟谣范围有限问题。为获得更多人的关注,不少谣言传播给某地受众时,往往会进行“本土化”改造,会有针对性地添加上某地专属的相关信息,如“望远镜射针伤人摘器官”就查到的2015年度的谣言文本而言,就有长沙版、南京版、郑州版等,虽然辟谣,但在重整旗鼓、进行“微整形”处理之后,这些谣言很可能又会在其他地方流传开来,造成如韭菜般割而复生的传谣局面,对各地社会管理和辟谣资源形成极大浪费。

  2.微信封闭性与辟谣信息大众化的错位。与微博、博客等互联网媒介不同,微信是由亲朋好友等强关系组成的一个相对封闭的空间,这样的封闭结构于谣言的说服和传播有利,因为传播效果研究表明,人际传播在改变公众态度方面的说服力或超过大众传播,然而,此种格局却于辟谣效果不利。我国目前的辟谣现状正陷入这样的错位状态:基本通过大众媒体或官方微博、微信号等发布信息,受众的接触率有限,甚至无从接触。即使部分受众通过大众媒体或其官方账号看到了辟谣信息,其说服力与人际网络构成的微信朋友群也不可比拟。而且大众传媒、官方账号因其管理体制、立场、叙述语态等与公众舆论场的不尽一致以及在危机境遇中常见的拖延塞责、不公开不透明现象,亦常为公众诟病,其辟谣信息的可信度在公众那里也是存疑的。凡此种种,都不利于沟通性的辟谣信息传递。

  3.事实层面的辟谣方式与受众心理动因的漠视。谣言文本与受众心理和期待视野的融合是谣言得以广泛传播的基石。“心病还须心药医”,化解谣言要知其然更要知其所以然,除去事实陈述和逻辑推理解释之外,更要安抚受众心理,引导受众情绪宣泄。综观辟谣信息,不少采用的是直接回应的辟谣模式,收到了一定效果,但辟谣过程中,大多关注的是事实层面的信息,对谣言产生的心理动因关注不足,难以对谣言产生对冲消解作用,有时反而加剧受众恐慌。如“我国多省的麻辣烫、米线店低价购买火葬场尸油煮粉”这则谣言,早在2011年就已出现并被辟谣③,2014年谣言经“本土化”处理后死灰复燃,谣言背后是公众对食品安全的深深忧虑,辟谣信息对此却鲜有涉及,公众此次也许从事实层面认可了说法,但内心的焦虑却尚未排除,类似食品安全信息以后仍会“易容”而播传。

  三、微信谣言之辟谣策略

  1.树立全国一盘棋思路,搭建统一辟谣平台。

  其一,联合各大媒体、相关网站,通过技术手段,整合汇总分析各地影响较大的谣言信息,及时识别改头换面出现在各地的谣言信息;对各种谣言的社会危害性进行分级,一旦发现对社会危害性大、流传范围广的谣言,即提出预警;打造谣言应对工具箱和方法库,形成谣言事件应对预案体系。其二,搭建全国统一辟谣平台,集宣传、教育、举报、公示、互动等功能于一体,与现有网络问政、信息发布平台联动,鼓励管理部门、行业组织及网站加盟,为受众提供权威辟谣资讯,增强辟谣信息传播力。事实上,北京、上海都成立有“联合辟谣平台”,但所辟谣言仅限于本地事件。2016年,新浪微博联合公安部首推针对全网范围的谣言举报和辟谣平台,迈出了全国性辟谣平台建设的重要一步,但缺陷在于该平台主要搭建在微博平台上,而微博目前在我国网民中的使用率呈下降趋势,至2015年底仅为33.5% ④。

  2.加强与微信运营方合作,保障辟谣信息落地。微信平台的私密性是其得以被广大网民接纳的利器,但也因此给辟谣信息的落地带来一定的困境。鉴于此,相关政府管理部门宜加强与微信运营方合作,利用其本身的运营和技术优势,保障辟谣信息到达率。同时,这种合作机制宜有一定的法律和工作机制保障,促使微信运营方及时发布政府官方信息。当下微信运营商除官方公众账号“微信安全中心”“腾讯安全观”外,还通过公众号“谣言过滤器”推出有“辟谣小助手”服务,但因仅有部分微信用户添加了这些公众号,辟谣信息仍难以周知所有微信用户。那么,可否采取强行植入的方式,将一些事关公众利益的信息发放到微信朋友圈呢?不妨一试。

  3.探索辟谣联动机制,提升辟谣信息公信力。首先,探索相关管理部门的辟谣联动机制。由于网络文化管理和监管涉及公安、电信、宣传、工商管理等部门,因此,通过联席会议制度、建立联动处置平台等举措,完善网络管理联动机制建设,对于微信辟谣尤为必要。其次,建立官民互动、多主体联动辟谣机制。影响较大的社会性谣言出现后,政府有责任和义务对事件信息进行说明,保障信息公开透明,同时应鼓励谣言当事者亲自出面澄清事实,并尽量为事件当事方提供各类资源支持,为其打消后顾之忧。另外,也可适当借助公信力较高的第三方予以佐证,提高普通网民参与辟谣的积极性,打造立体多源信息链,增强辟谣效果。再次,健全信息疏导辟谣机制,利用官方网站、新闻网站、微博微信账号、手机客户端等多元传播渠道,掌握话语权。

  4.注重受众心理疏导和网民自治,加强媒体报道专业性。仅仅简单否认谣言信息的存在,或针对谣言信息本身进行说明,不注重受众心理的疏导和抚慰,难以对谣言产生有效的对冲消解作用。因此,“对于群体的希望、担忧、恐惧要注重感情沟通,辟谣不仅关注于事件的说明,也要注意对群众情绪的引导;另一方面,对于偏见性谣言要直接指出偏见的错误之处,揭露出偏见的起因和后果,纠正谣言传播群体的刻板印象。”⑤同时,外在的管制最终要落实于网民自治能力的提升上,要采取各种措施,如设立举报热线、邮箱,招募抵制谣言志愿者,制作辟谣社区宣传册、公益宣传片,辟谣宣传进校园,强化网民信用体系建设,将网络诚信与银行贷款等信誉等级挂钩等,从社会层面提升公民媒介素养,帮助网民提高对综合信息的判断和虚假信息的免疫能力。对于传播媒体来说,在采用信息源时,也要尽量采用多信息源交叉求证,避免误传虚假信息;网络媒介可实行前台匿名、后台实名的方式进行管理;对造谣传谣的网站建立一定的责任追究机制。

  (作者刘锐为上海交通大学人文艺术研究院副研究员,王理为电子科大政治与公共管理学院讲师。本文为国家社科基金青年项目《网络公共事件中政府舆论传播的受众反向认知研究》<批准号:16CXW022>研究成果之一)

  参考文献:

  ①李文姬:《6成网友认为微信上谣言最多》,《法制晚报》2016年6月21日。

  ②⑤涸辙之鱼:《论“辟谣”的逆反效果》,新浪博客2012年2月20日,http://blog.sina.com.cn/s/blog_6e802ab50100zp37.html。

  ③当时香港太阳报报道,广西贺州出现人类尸油煮粉大恐慌,对此广西政法委、贺州食药监局、殡仪馆等均予以澄清。

  ④汐元:《CNNIC:2015社交应用使用率达77%,QQ空间占65.1%》,IT之家2016年1月22日,http://www.ithome.com/html/it/202734.htm。

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