创新、融合、交汇

  ——浅析新华报业践行总书记讲话精神的融媒实践

  □丁柏铨 陈相雨

  传播技术的巨大进步推动了不同媒体之间的交融,推动了媒介形态的出新,推动了新闻传播理念和实践的创新,也给处于逆境中的传统报业集团带来了机遇。2016年2月19日,习近平总书记主持召开党的新闻舆论工作座谈会。他在会上指出,党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制,要适应分众化、差异化传播趋势,加快构建舆论引导新格局,推动融合发展,主动借助新媒体传播优势。习总书记的讲话,从战略的高度,为当下传统媒体的媒体融合探索实践指明了方向,对促进传统媒体和新媒体融合发展、构建媒体融合发展新格局具有重要指导意义。

  新华报业传媒集团作为一家拥有悠久历史和重要影响的主流媒体集团,围绕习总书记重要讲话精神,遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律,坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展,以“创”为手段,以“融”为核心,坚持先进技术为支撑、内容建设为根本,推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合,着力构建具有强大传播力、公信力、影响力的新型主流媒体集团,引起了业界、学界的高度关注。深入探讨新华报业传媒集团的媒体融合理念与实践,这是一件很有意义和价值的事情。

  一、以“创”为手段:创新媒体传播方式

  在以互联网为代表的新媒体诞生之初,很多传统媒体的管理者只是将此视为信息渠道的衍生、传统发布的补充。但新媒体有其自身成长和崛起的逻辑。它不满足于成为传统媒体的配角和补充,而是要颠覆传统媒体所缔造的传播秩序,重新建立一套游戏规则。这里面就包含了习总书记所讲的新兴媒体发展规律。事实上,新兴媒体作为一种结构性力量已经在很多领域产生了颠覆性影响。与过去相比,当前形势发生了深刻变化,新闻舆论工作所处的环境、条件和所面对的受众群体已大不同于此前。新华报业传媒集团作为一家有影响的传媒集团,从新媒体诞生开始就一直在探索媒体融合问题,走在了同行的前列。当前处于不断深化的媒体融合进程中,必然要以“创”为手段,不断创新媒体传播方式。

  其一,打造“交汇点”新闻客户端,占领信息传播制高点。移动新闻客户端,凭借其丰富的资讯资源、实时的信息推送和方便的传受互动而被越来越多的用户认可,同时也成为受众当下获取新闻的最主要方式。调查显示,人们从移动端获取新闻的方式中,新闻客户端占比达64.1%。①当前,我们已进入“后PC时代”,信息传播从“桌面”移向“指尖”已是大势所趋。由此,建设移动新闻客户端,已然成为传媒集团当下推进媒体融合的重要抓手。②正是基于这样的理念,新华报业传媒集团倾力打造“交汇点”移动新闻客户端,建立全方位报道服务江苏经济社会改革发展的移动平台,积极抢占信息传播制高点。

  其二,多终端联动,创新新闻报道方式。刘奇葆曾经指出:传统媒体和新兴媒体可能不是一个简单的此消彼长的关系,而是在一定条件下、比如在融合发展的条件下此长彼长的态势。新媒体一方面以磅礴之势侵蚀传统媒体的生存空间,另一方面也促使传统媒体在新的规则下以自身优势更好地存在。新华报业传媒集团为更好地适应多元化、分众化传播的趋势,以纸媒、网站和移动端用户的个性化需求为导向,探索多终端联动,创新新闻报道方式。在2016年两会报道中,《新华日报》每天刊出“直通全国两会”专版和“向两会报告”特刊。截至3月17日,“直通全国两会”共推出81个整版,“向两会报告”特刊则多达104个整版,创下近年来新华报业两会报道规模之最;新华报业网全国两会专题发稿740篇,新华日报官方微博、微信发稿百余条,“交汇点”客户端推出多款两会主题的融媒体产品,发布两会报道628篇。③这种多终端联动报道的方式,真正实现了新闻报道的创新,是践行习总书记讲话精神的又一次生动实践。

  其三,浴火重生再创业,将主流媒体舆论影响力推向新境界。自新媒体诞生以来,我国始终存在两个舆论场:一个是以民间舆论为主要构成的新媒体舆论场,另一个是以主流媒体舆论为主要构成的传统媒体舆论场。

  为了打通两个舆论场,传统媒体虽然作了很多努力,但收效与设定目标尚有距离。新华报业传媒集团为巩固和维护主流媒体在舆论引导中的主流地位,面对复杂多变的国内国际形势,以自我清零的勇气和毅力,大胆创新、大胆创业、再创辉煌,最大程度地整合新华报业旗下《新华日报》《扬子晚报》等14份纸媒和中国江苏网、新华报业网等PC端的人才和资源优势,打造“交汇点”新闻客户端,通过三端联动,打通两个舆论场,将主流媒体影响力推向新境界。

  二、以“融”为核心:再造主流媒体集团

  众所周知,当前的舆论环境、媒体格局、传播方式与以前相比,已发生深刻的变化,按照以往的方式很难提高党媒的新闻舆论工作能力。党的十八大以来,党中央高度重视传统媒体和新兴媒体融合发展,多次在不同场合强调走媒体融合之路的重大意义。2014年8月,习总书记对媒体融合提出要求:要坚持传统媒体和新兴媒体的“优势互补、一体发展”;今年,习总书记在新闻舆论工作座谈会上,又再次强调推动媒体融合发展对于不断提高党的新闻舆论工作能力的重大意义。媒体融合在内涵上包括物质层面的融合、业务层面的融合、理念层面的融合等方面。④新华报业传媒集团按照“新起点、新目标、新跨越”的历史定位,树立传统媒体和新兴媒体一体化发展的理念,使各种媒介资源、生产要素有效整合,实现信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通,向拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型主流传媒集团稳步推进。具体表现在三个方面:

  其一,在理念层面完成两次思维跨越。传统媒体与新媒体彼此原本遵循着完全不同的游戏规则,而现在新媒体的规则越来越成为主导,传统媒体不得不改变自己以适应最新的变化。要做到这一点,倘若在理念上不能真正实现跨越,媒体融合就不会真正彻底到位。新华报业传媒集团为此提出了“二次跨越理论”,要求在思想上必须完成两次跨越,即实现从传统办报思维向互联网思维和新媒体理念的跨越(此为第一次跨越),从一般意义的新媒体向新型主流媒体的跨越(此为第二次跨越)。而在实践层面,两次跨越是在相隔不长的时间内进行和完成的。

  其二,在物质层面上大力推进三端融合程度。传统媒体与新媒体最直接的差异在于终端形式的不同。从目前的情况来看,它们在终端形式上可谓各有利弊,但是,随着形势的变化,越来越多的用户青睐新媒体终端形式。为了适应这种变化,同时也是为了发挥不同终端形式的优势,新华报业传媒集团大力推进报媒端、PC端、移动端的融合程度。尽管,战略级产品“交汇点”客户端的正式上线,意味着新华报业传媒集团完成了纸媒端、PC端以及移动端三代传播形态的整体布局,但新华报业集团并未就此止步,而是充分挖掘三端属性,使之相互补充、配合。最鲜活的例子是,新华日报与中国江苏网、“交汇点”客户端重点打造的“大数据看两会”“两会问吧·我有问题问代表”“两会微视频”等多个创新栏目,大力推进报、网、端的全面融合;而且,还尝试优选集团纸媒资深记者出镜做PC端节目主持,这不仅是对传统记者角色意识的一次重大突破,同时也实现了平面媒体和多个新媒体平台的深度融合。

  其三,业务层面上重构业务运行和组织架构。这种融合,基于前一种融合,或者说在相当程度上是由前一种融合决定的。没有物质层面上的融合,就不会有对工具加以操作的新闻业务层面上的融合,也就不会有利用工具进行赢利运作的媒介经营层面上的融合。⑤但业务层面的融合,才是最为关键的融合,它不仅关系到媒体融合理念的具体落实,更关系到传播力、引导力、影响力的真正提升。对此,新华报业传媒集团重设组织架构,建立融创实验区,最大限度地整合集团资源,集中力量办大事;再造采编流程,将与新媒体的深度融合反过来形成对传统媒体的倒逼之势;完善考评体系,将大部分稿件的评判权交给用户,将点击量、停留时间、评论数、转发数等作为考评的硬性指标。通过这些措施,使新华报业传媒集团获得了向新型主流媒体集团转变的巨大的内在发展动力。

  三、以“有机交汇”为旨归:精准传递“中国方略”、精彩传播“江苏故事”

  在新媒体技术迅猛发展的当下,媒体融合已成为发展大趋势,其出现、其发展自有必然性。在中国,媒体融合发展是政治、经济、文化、技术等因素交叠作用的结果。新华报业传媒集团的媒体融合实践,同样受制于上述诸多因素,因此,“有机交汇”不但是新华报业集团媒体融合的外在景象,而且是媒体融合的内在旨归,主要表现在如下三个方面:

  (一)地方媒体与国家战略的交汇

  2016年2月19日,在党的舆论工作座谈会上,习近平指出,要抓住时机、把握节奏、讲究策略,从时度效着力,体现时度效要求;要加强国际传播能力建设,增强国际话语权,集中讲好中国故事,同时优化战略布局,着力打造具有较强国际影响力的外宣旗舰媒体。习总书记的讲话,不仅适用于中央级媒体,对省级主流媒体同样具有现实指导意义。由于历史、文化、意识形态等方面的原因,国外民众对中国了解得不多、不全面,甚至有误。虽然中国的主流媒体在不断提高国际传播的能力,但是西强我弱的国际话语结构未有根本改变。随着国家深入推进“一带一路”建设,向国外民众传递一个真实的中国,就显得异常重要。江苏是南北交汇、江海交汇、陆海交汇之地,在“一带一路”国家战略中具有举足轻重的地位,如今习总书记又形象地将江苏誉为“一带一路”交汇点。新华报业传媒集团作为省级主流媒体集团,在“一带一路”的大战略中自然担当着重大使命且义不容辞。

  新华报业传媒集团在国家“十三五”规划出台之际,推出战略级转型产品“交汇点”客户端,是党报集团在传媒格局发生重大变革时代的再出发,是从“一带一路”国家宏伟战略之交汇点的再起航,是地方媒体与国家战略的巧妙交汇。在具体技术层面,就是要聚焦江苏、深耕脚下讲好“江苏故事”,唱好“江苏声音”,将江苏故事推向更广阔的领域。

  (二)全场域新闻和本土化服务的交汇

  新闻内容生产一直是传统媒体的优势,在融合媒体背景下,不仅要强化传统媒体在内容生产方面的优势,还要发挥纸媒、PC端和移动端等多终端传播的互补优势,突破地域限制,实现江苏本土、整个中国和全球新闻场景的自由切换。在此基础上,同时加大传统媒体的本土化服务力度,快速实现从非常态融合向常态融合、从单维度融合向全方位融合,从浅层次融合向深度融合、从内部融合向开放融合的转变。换言之,就是新闻生产全场域、服务操作本土化。

  以新华报业传媒集团的“交汇点”客户端为例。目前,“交汇点”设有四大模块:新闻、服务、政情和福利。客户端不仅有水电气缴费、医院挂号、公交查询等民生服务功能,而且新华报业传媒集团还和各大运营商、银行、支付宝、Uber签订了战略合作协议,让用户在使用“交汇点”的过程中得到更多实惠和便利。近期,新华报业传媒集团还借助大数据技术,潜心打捞网络舆情中那些沉没的声音,精细分拣江苏民众的多种生活需求,有的放矢、异常精准地服务用户。目前,“交汇点”客户端已经成为一款沟通政情与民意、融通虚拟与现实、贯通线上与线下,具有鲜明交汇特色、具有全国影响力的新媒体产品。

  (三)新闻舆论引导与经营模式探索的交汇

  在党的舆论工作座谈上,习总书记明确指出:做好党的新闻舆论工作,事关旗帜和道路,事关贯彻落实党的理论和路线方针政策,事关顺利推进党和国家各项事业,事关全党全国各族人民凝聚力和向心力,事关党和国家前途命运。习总书记提出的五个“事关”,集中阐述了新形势下党的新闻舆论工作的重大意义。在新的时代条件下,各级媒体必须担当起新闻舆论工作的职责和使命,即:高举旗帜、引领导向,围绕中心、服务大局,团结人民、鼓舞士气,成风化人、凝心聚力,澄清谬误、明辨是非,联接中外、沟通世界。要不辱使命,基本前提之一就是要“拥有强大实力”。在媒体融合进程中,必须下大力气探索新的经营模式,为新闻舆论工作能力的提高,奠定雄厚经济基础。

  新华报业传媒集团作为省级党报集团,在媒体融合实践中不仅从全局高度践行习总书记的讲话精神,而且在经营创收层面努力探索新模式,积极发展用户,鼓励员工以“交汇点”客户端为创业平台,同时积极筹备集团公司整体上市。新华报业传媒集团在国内党报集团中属于盈利的“少数派”,在相当程度上实现了新闻舆论引导和经营模式探索的交汇,但是增幅收窄的趋势同样不可避免,因而在尊重新媒体运营规律的前提下,秉持大局观念和长远眼光,对盈利模式仍在媒体融合实践中进一步探索。

  当下国内国际舆论形势复杂多变,媒体竞争异常激烈。新华报业传媒集团深入践行习总书记讲话精神,以“创”为手段、以“融”为核心、以“有效交汇”为旨归,从理念、内容、手段、体制机制多个层面,创新推进媒体融合实践,精准传递“中国方略”、精彩传播“江苏故事”,以新的竞争合力,重塑主流媒体影响力,充分体现了新华报业传媒集团作为一家新型省级党报主流媒体集团的责任和担当。

  (作者丁柏铨为南京大学新闻传播学院教授,博士生导师;陈相雨为南京林业大学人文学院广告与传媒系主任、副教授、博士,硕士生导师)

  参考文献:

  ①《2016年1季度移动新闻客户端市场报告》,http://www.askci.com/news/hlw/20160603/17160924854.shtml。

  ②③周跃敏:《构建新型主流媒体集团的融创实践与思考》,《传媒观察》2015年第12期。

  ④⑤丁柏铨:《媒介融合:概念、动因及利弊》,《南京社会科学》2011年第11期。

2015
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