央视《我是谁》圈粉无数的微传播启示

  □徐旭伟

  【摘要】:近日由央视制作的微视频《我是谁》在微信朋友圈得到广泛传播,短时间内多个公众号平台转发。该广告片之所以能取得“刷屏”效应,和其接地气的拍摄手法和叙述方式分不开。本文就以这一实例着重探讨如何做好新媒体环境下的微视频传播。

  【关键词】:新媒体 接地气 微视频传播

  随着传媒业态的快速发展,可供受众选择的内容、形式越来越多,除了传统的单一文字和静态图片之外,兴起了以微视频、动态图等为代表的更具活力的表现形式。本文主要结合中央电视台制作的宣传片《我是谁》这一具体实例,给出如何做好新形势下微视频传播的三点建议。

  一、抓住合适的发布时机,做到应机而动

  《我是谁》由中央电视台制作并发布,制作和发布时间恰逢中国共产党建党95周年之际。该宣传片一经发布,就得到广泛传播,网友纷纷表示:“这样的宣传片我还是第一次见”“被我党圈粉了”等等。很多新媒体报道时,选用的标题都是“逆天了”“最具突破性广告”这样夸张的表达。

  新闻是“新近发生事实的报道”,这是陆定一关于新闻的定义,定义中就体现了新闻作品的重要意义之一就在于时新性。传播的所有内容,要想效果好,必须要讲求新闻由头,重大历史题材作品也是一样,在适当的时间播出适宜的作品,能达到更好的传播效果。

  二、恪守“三贴近”原则,坚持内容为王

  “三贴近”原则即为“贴近生活、贴近群众、贴近实际”。早在2002年,胡锦涛主席视察人民日报社时就已提出这一原则,当前的新闻改革依然要紧紧遵循这一原则。习近平总书记在2016年2月19日党的新闻舆论工作会议上再次重申要高举马克思主义新闻观的旗帜,要坚持党性和人民性相统一。

  内容为王还是渠道为王,这一讨论在业界和学界长时间未有定论,笔者认为在目前互联网传播格局下,人们比以往更容易获取到信息,获取信息的方式和渠道更为多样,在这种媒介生态坏境下,只有真正的好内容、好作品才能够打动受众、影响受众,不然就只会被其他信息所湮没,相对应的媒体也就将丧失影响力和公信力。

  中国共产党《宣传片》就其内容而言,少有官方色彩,带给受众温暖的亲近感。该宣传片通过百姓身边人物身上具体可感的事,以小见大,讲述中国共产党始终和人民在一起。“我是谁?是什么样的人?也许你从来没有想过。我是离开最晚的那一个,我是开工最早的那一个,我是想到自己最少的那一个,我是坚守到最后的那一个,我是行动最快的那一个,我是牵挂大家最多的那一个……”短短1分30秒的短片,却打动了无数人。

  该宣传片中,出现在人们视野中的第一个镜头是寂静的海边,接连不断的海浪声和一个成年男子的背影,伴随着同期声“我是谁?我是什么样的人?”这样两个问句,一开始就带给人无限的疑问和遐想。随后,短片通过六个不同的场景,讲述了六个普通人完全不一样却同样感人的日常生活。六个人物有学生、医生、交警、环卫工人等等,他们都是这个社会中的普通一员,但是短片给出的他们日常生活的镜头,再配上感人肺腑的同期声,使受众感觉极其温暖,并且在短片最后的镜头中给出了开头两个问题的答案,“我是中国共产党,始终和你在一起”。整个短片在轻松温暖的氛围中为受众呈现了中国共产党的根本宗旨:全心全意为人民服务。

  据悉,该宣传片虽然只有短短的一分三十秒,从创意到制作也仅仅用了20天的时间,但是为了呈现出各行业人员真实的生活状态,对医生、环卫工人、交警等人的工作场景,进行了反复试演,同时也收集了历年的党徽加以选择,只为在受众面前呈现出更高品质的作品。

  三、顺应互联网传播规律,注意把握时长只有适应时代的作品才是好作品,只有群众认可的作品才是好作品。

  在互联网传播格局下,想要做出适应时代、群众认可的作品就必须要顺应互联网传播规律,着重把握受众的阅读习惯和喜好。《我是谁》首先从题目上来说,就设置了悬念,虽然只有短短的三个字,但却引人入胜。再就内容而言,简单的镜头、文字和充满魅力的男声旁白,让受众能够清晰地获取信息。互联网时代很鲜明的传播特点就是要让受众在最短的时间内获取到最有效的信息,毕竟简单真实才最打动人。

  再者,该宣传片的片长只有短短的一分三十秒,即使是非wifi状态下也很方便观看,真正适应了用户移动端的观看需要。视频虽然是极具活力的表现形式,但是如果时长过长的话,受众就可能不会去点击观看;而且,2016年,使用互联网移动端的用户人数已经超过了pc端,适宜移动端用户观看的短视频或许将是今后的一个发展趋势。

  该片不仅仅在内陆地区引起较大反响,在香港、台湾也获得了广泛关注。

  据香港南华早报网站7月28日报道,片中展现的是6位平凡党员代表的故事,体现了党和国家事业的新发展对党员的新要求:做讲政治、有信念,讲规矩、有纪律,讲道德、有品行,讲奉献、有作为的合格党员。另据台湾《联合报》7月28日报道,这两年来,中共宣传出现不少新手法和创意,也越来越注重“接地气”,例如政治人物创建粉丝团,与民众互动;政策宣传海报或广告,也不再是一味的宣传。此前“讲文明树新风”使用中国传统娃娃形象柔性表达诉求,“四个全面”以动画和神曲加以传播,以引起民众共鸣,其宣传模式也“与时俱进”。

  新媒体时代做好传播不光是要有技术层面的创新,还需要话语层面等的创新。互联网式的宣传方式,复兴之路工作室制作的《领导人是怎么练成的》《十三五之歌》早有探索,另一则庆祝建党95周年公益广告《心跳篇》,以一名老兵的角度来陈述中国共产党为人民服务的宗旨,短片中最后旁白“一颗心始终为人民跳动,95年,初心未变,为梦前行”,也呼应了习近平总书记在纪念中国共产党成立九十五周年大会上的讲话内容,“不忘初心,继续前行”。

  互联网的快速发展,为新闻传播提供了一个完全不一样的平台,在新媒体环境下,要做好传播就要学会用微视角追求最大公约数,用柔性表达替换硬性说教,从而赢得受众。

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