传统媒体内容和表达创新的实践探索

  □周世康

  第26届中国新闻奖已于9月19日公示结束。这次评出一二三等奖共289件,其中一等奖48件。本文主要以一等奖作品为例进行梳理和分析,设了三个参照系。第一个参照系,应对新媒体和网上舆论场挑战,传统媒体如何主动应战和作为;第二个参照系,传统媒体自身,“内容供给侧改革”进行了怎样的选择和尝试;第三个参照系,回应正面宣传必须提升传播力影响力公信力的时代要求,传统媒体作了哪些探索。

  引进互动概念和机制

  新媒体最大特点是互动,技术进步把新媒体实时交互的互动性发挥到极致,这不仅改变了以往新闻的“传——受”关系,而且催生了新闻由职业新闻人和用户共同生产的新趋势,也就是用户生成内容。鉴于这个新变化,《纽约时报》改进新闻采编的第一条措施,就是鼓励记者尝试对话式写作。有报道说国外已出了一本书叫《对话式新闻》。所谓对话式新闻,应该是如何利用新技术提供的互动性优势,改变新闻生产流程和内容。

  中央电视台新媒体新闻部主任杨继红在不久前的一次讲座中讲到这样一个事例:央视一次“中国南海而非南中国海”的直播,最高在线100多万,有1400多万的评论与点赞。评论区不乏专业用户。一位用户解释了1984年邓小平提出的“搁置争议共同开发”——搁置的是什么、开发的是什么,这位用户就是一位专业的国际问题专家侯毅老师,央视向他反向发起约请,进行了约40分钟的在线手机直播访谈,效果很好。传统媒体一直使用的是二手信息,只有让拥有一手信息源的人,也就是UGC成为我们的报道内容,才能提高用户黏着度,增强效果。问题是对于传统媒体来讲,如何适应内容生产新的方式,如何引进互动概念和机制?

  这次有个一等奖作品,《人民日报》的《五问中国经济》,方方面面对之评价很高。习近平总书记给予充分肯定。中宣部部长刘奇葆两次在重要会议上点名表扬,认为“要正确认识当前经济形势,正确领会中央精神,就看人民日报《五问中国经济》”。国务院有关领导称赞“一锤定音”“不可多得”“全是干货”。中财办评价此文“江湖影响大,庙堂感觉好”,“经得起历史的检验”。新华社全文播发,网信办全网推送,各省党报均头版转载,百度检索结果逾135万,中宣部将该文作为全国经济报道研讨班的学习材料。各大网站、各类媒体竞相解读,路透社、《华尔街日报》等近百家外媒转发并评论,人民出版社破例推出中英文单行本。报道被持续刷屏,微信公众阅读量累计逾2000万。省市、部委、企业、智库等专题组织学习和研究。至今“权威人士”的影响力仍在延续。

  这五问是哪里来的呢?是从社会方方面面的反映中来的。对中国经济五个疑问:为什么中国经济的速度变慢了,下行压力变大了,经济分化程度明显了,经济运行风险如何防控,宏观调控的着力点到底在哪里等等,这五个问题来自于社会,来自于网民,来自网上的种种信息、议论、担忧、不解。对这五个问题的回答,人民日报记者走访了中央和国务院很多核心部门,采访了很多核心部门的官员领导和有关专家,他们怎么看待这些问题,怎么回答这些问题,然后归纳提炼,形成了《五问中国经济》。这是一篇问答式新闻,当然属于对话新闻的范畴。《人民日报》推荐该作品参评时的自我评价是:它是充分体现党媒权威性和影响力的重量级报道,是一篇经济形势宣传的标杆性力作,是一篇全社会反响巨大、持续热议的现象级报道,是一篇在同质化竞争中特色鲜明、难以代替、有真知灼见的独家新闻,是一个超常规处理、全媒体合作的经典案例,是一次打造“权威人士”传播新品牌的成功探索。

  当下推进媒体融合,都面临“大屏(传统媒体)”和“小屏(新媒体、移动端)”的关系问题。小屏追的是“秒新闻”——与新闻现场、事态几乎是同步的报道,大屏是在小屏基础上、互动基础上,有新的事实补充、新的观点呈现,有更精致的报道出来。所以小屏和大屏是错开报道,小屏要能够把广大受众吸引回大屏,大屏更要做出小屏所缺乏的更权威、更深刻、更精彩的报道。这也许是传统媒体运用好新媒体互动特点的另一大课题。

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2015
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