深耕一座城:地方媒体的社区O2O探索

  □欧阳辉澜

  2015年3月25日,随着南京报业传媒集团各报连续三天发布广告,由龙虎网打造的社区生活服务APP“我们家”正式上线。一年来,社区O2O(线上线下)这个曾经火热的概念已经迅速降温,很多互联网企业、媒体都在一次次的尝试、一次次的砸钱之后悄然止步、偃旗息鼓。就在这一困境当中,“我们家”通过一年的实践,低调布局,渐渐探索出了一条地方媒体的社区O2O发展之路。

  不久前,作为江苏第一家上市媒体公司,龙虎网顺利完成首次股票定向增发,本次定增的“题材”正是“我们家”这个项目,多家战略投资方积极参与,总计数千万元的融资将主要用于“我们家”的开发、运营,这可以视为龙虎网在拥抱移动互联、转型社区服务方面得到资本市场认可的一个佐证。

  线上+线下:以精细化服务“深耕一座城”移动互联网大潮裹挟之下,O2O无处不在,社区O2O虽然被认为是改变城市居民生活的重要路径,然而距离成熟的业务模式,中间还差了无数障碍,其中包括:城市居民用户虽然很多,但是推广和运营成本高,用户使用习惯的培养成本更高;社区小区虽然很多,但是需求和痛点都各不相同;能提供的服务很多,但是能形成线上线下模式、让用户频繁使用很困难……这就需要打通网络与现实之间的隔阂,在线上和线下都以精细化的服务“深耕一座城”。“我们家”上线一年来,注册用户突破40万,用户覆盖3250个小区,占全市小区数的80%……这一组关键数字表明“我们家”在“深耕一座城”方面取得了一定成就。

  首先在线上初步构建起本地社区生活服务的移动互联场景。从上线至今,“我们家”APP经过10余次升级,已迭代至3.4版本,形成了新闻资讯、生活应用、商品服务上门、邻里社交互动四大功能,朝着“一个APP在手,社区家庭生活无忧”的方向努力:一是新闻资讯。为用户构建基于地理位置的信息发布平台,精准推送和发布新闻、公告、通知、动态。由于“我们家”的用户具备精确的住址信息,因此平台可实现用户地理位置、阅读行为等标签与信息的智能匹配,从而实现大众广域发布和分众精准传播;二是生活应用。目前平台已集纳停车、违章、快递、二手、投诉等生活应用服务入口,下一步还将开发公共自行车查询、水电气缴费等应用;三是商品和服务上门。在“我们家”上,用户可以在线上下单进行购物,以及预约洗衣、保姆、保洁、维修、检车、蛋糕定制等服务,提供的家庭生活商品及服务1000余件(种);四是社交互动。目前已有10余个社区将“我们家”作为社区智慧管理的平台,通过社区的入驻,可以提升社区管理效率、提高社区服务水平。同时为每个小区打造“邻居说”互动版块,使得小区内部的资讯、信息实现有效互动。

  其次是线下初步探索出“到达小区最后100米”的路径和模式。社区O2O服务的实现,最难的是“到达小区最后100米”。对于“我们家”而言,通过“活动+服务站”的线下方式,实现了平台与社区居民全方位的无缝对接,为各类服务进入社区提供了“最后100米”的入口和接口。一方面是与全市各街道、社区、小区开展合作,将新闻服务、生活服务和各种活动引入基层。

  一年来“我们家”和200多个社区、小区合作,组织了200多场线上线下活动,如“南京市青少年太空种子种植大赛”“南京市社区广场舞大赛”“我们家的小明星选秀大赛”“社区幸福市集”,实现了广泛、深入地连接社区小区;另一方面,从去年开始,“我们家”试水社区服务站实体门店的建设,通过资源整合,目前已有10家“我们家”社区服务站开通,为社区居民提供本地生活服务(商品配送、快递收发等),与居民开展良好互动,为各类服务、活动提供宣传、参与的窗口,今年将拓展至100家。

  用户+平台:在媒体转型中打造互联网新型业务“我们家”离真正成功还有很长的路要走,但经过一年的探索,已确立了相对明确的发展方向,积累了一些有效的发展经验。

  首先是以本地用户为中心重构业务体系。俗话说“一寸近,一寸金”,与用户的距离远近很大程度上将决定谁是这个市场的最大收益者。对地方媒体而言,用户在本地、信息在本地、服务也在本地,通过建立本地用户数据库,开展用户数据分析、需求挖掘、提供服务,从中探索能够将线上资讯与线下生活相互关联的服务型产品,这是当下媒体转型的一个主要方向。地方媒体在转型和融合发展中,应牢牢坚持以用户为中心,将本地生活与用户紧密结合起来,通过线上线下的整合,服务本地的用户和客户。这也正是“我们家”比起很多全国性商业公司在贴近本地用户、深耕社区上更具有优势之所在。

  其次是以媒体优势集纳社会资源构建平台。媒体转型发展有很多劣势,但也有极大的优势,最大的优势就是媒体固有的公信力、品牌影响力和资源整合力。“我们家”搭建了一个平台,这是一个融合、开放的平台,平台的信息、应用、服务、商品,是由全社会共同参与。在这方面,“我们家”充分依托南京报业传媒集团和龙虎网的品牌和资源,积极与集团内及各级政府、公共事业服务机构、企业开展合作。如通过与报业集团旗下的南京报兴达报刊发行公司合作,“我们家”打造了一支专业的同城物流速达团队,实现本地货品的快速上门;通过与南京公交集团合作,下一阶段将在“我们家”APP上设置公共自行车查询入口,为150万公共自行车用户提供移动应用服务;通过与商业机构合作,“我们家”还与南京最大的进口保税超市牵手,将其搬到“我们家”APP上。

  人才+技术:媒体转型不可或缺的两个支撑

  “我们家”正逐步构建起一个在媒体转型发展中颇具价值的团队——“移动互联小分队”,即针对报业集团在数字化、网络化和移动化的转型发展中新媒体人才缺乏的弱点,培养移动互联网运营、技术研发等领域的专业人才,为报业集团打造出一支具备“移动互联网基因”的新媒体队伍。“我们家”分运营团队和技术团队,其中运营团队负责社区运营、产品运营、电商服务、产品推广,所从事的业务都是媒体采编人员过去几乎没有接触过的,对媒体人员的互联网素质及线下开拓能力的提高起到了极大的锻炼作用。以电商服务为例子,团队均是由网络编辑转型成为“电商采购员、销售员”。为了给用户提供性价比最优的本地货品,他们深入田间地头、养鸡场,勘查生产环境,试吃试用,反复对比,然后散装进货、自行包装,节约成本、让利用户……既保证了货品质量,同时获取了具有市场竞争力的价格。他们开发的一款“性价比最高”的草鸡蛋,上线至今销量超万箱、50余万个,成为“明星爆款货品”。过去媒体在技术开发环节大多采用外包方式,导致处处受制于人。为此,龙虎网专门组建了一支移动互联网开发团队,负责“我们家”APP的苹果、安卓版本及后台管理系统、H5页面等开发,已培养出一批优秀的产品经理和移动互联网工程师。由龙虎网自主研发的“我们家”整体系统,参照国外最先进的移动互联网产品的技术模型,结合国内地方媒体的自身特点和实际需要开发,可快速实现资讯、社交、电商等模块的切换和交互,获得国家版权局颁发的三个计算机软件著作权证书。去年9月份,“我们家”系统参加温州网软件开发招投标并一举中标。

  数千万元的定增融资,“第二届江苏品牌紫金奖金奖”、“2015年度江苏省十佳APP优胜奖”等荣誉……过去一年,“我们家”虽然取得一定成就,仍然在路上艰辛探索。未来,“我们家”的发展目标是以南京社区小区用户为核心,将政务、媒体、服务商等各方面的服务和资源实现有效整合、聚合,打造南京地区唯一集新闻资讯、网络电商、社区服务、品牌互动为一体的线上线下综合服务平台,在“深耕一座城”的道路上不断前行。 ( 作者单位为龙虎网)

2015
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