理论电视化传播的创新策略

  □卜 宇

  习近平总书记在哲学社会科学工作座谈会上指出,要深化拓展马克思主义理论研究和宣传教育。电视作为主流媒体,是重要的宣传阵地,在理论传播、阐释、解读方面也应该发挥重要作用。做好哲学社会科学特别是马克思主义理论最新成果的传播,以理性的力量、创新的方式引导受众,是电视媒体责任担当的重要体现。

  一、理性引导是电视不可或缺的功能

  引领导向是主流媒体的首要职责。引领导向的方式有多种,理性分析是提升引导力的重要途径。如果能够从理性层面推动受众形成共识、确立“主心骨”,引领引导效果将更加突出。负责任的电视媒体应当以强烈的担当意识,做好理论传播,在理性引导方面有所作为。

  当前电视媒体收视竞争激烈,为了追求收视率,各家电视媒体都将重心放在娱乐节目上,因为娱乐节目容易形成反响、拉动收视。因此电视领域一定程度上存在泛娱乐化现象。与娱乐节目相比,理论节目在收视上处于劣势,一直以来都属于电视节目中的“冷门”类型。纵观国内荧屏,理论节目寥寥无几。不少人甚至认为电视不适合做理论节目,即使做了也不会有受众。深入分析后可以发现,这种观点是片面的。在当前急剧变革的社会环境中,电视观众会面临种种问题和困惑,他们需要专家从理性层面进行阐述和解读,帮助释疑解惑。电视观众是存在理论节目需求的,关键是我们应该提供怎样的理论节目来满足受众需求。我们认为,理论节目之所以不受欢迎,主要还是因为话题与受众关切点不契合、专家权威性专业性不足、分析过于深奥、话语过于艰涩、表现形式过于生硬、只讲结论缺乏环环相扣的剖析等等。解决了这些问题,理论节目一样可以获得受众欢迎,取得良好的效果。我们认为,在当前众声喧哗的舆论环境中,作为主流媒体的电视,应该通过理性分析的方式,有效引导社会热点。2012年我们下定决心,拿出江苏卫视晚间重要时段,打造一档全新的理论访谈栏目《时代问答》,率先在省级卫视中开辟一个品位高端、特色鲜明的理论窗口。

  电视媒体要做出有影响、传播效果好的理论节目,靠一个常规的栏目组的力量是不够的,必须整合资源、集中力量、协同推进。我们取得了中宣部理论局、江苏省委宣传部的支持,整合了一流的专家资源,邀请43门学科的“马克思主义理论研究和建设工程”专家参与节目录制,走进演播室,阐述重大的理论和现实问题,回应百姓关切。“马克思主义理论研究和建设工程”专家均是哲学社会科学界的权威专家学者,他们的研究成果代表了各自研究领域的最高水平,能够真正发挥解疑释惑、引导热点的积极作用。我们聘请南京大学、江苏省社科院、江苏省委党校等单位的“马克思主义理论研究和建设工程”专家参与栏目策划,组织在宁高校相关学科中青年专家组成长期的学术顾问团。我们组建了跨部门协同的一流团队,抽调纪录片创作中心的业务骨干负责策划、制作,创意视觉中心的业务骨干负责整体包装,新媒体部门的业务骨干负责网络推广、网友互动,技术部门的业务骨干负责技术支撑,确保节目的每一个环节都达到一流水平。我们在硬件方面大力投入,因为“马克思主义理论研究和建设工程”专家主要集中在北京,为了方便采访,我们同时在南京和北京搭建了演播室。演播室采用先进的设计理念,确保节目取得一流呈现效果。可以说,大型理论访谈栏目《时代问答》是举全台之力打造的,有效强化了江苏广电总台电视媒体的理性引导功能。

  二、理论电视化传播的创新维度

  理论节目要取得好的传播效果,必须在议题设置、节目形态、传播方式等多个维度大力创新,满足受众需求,赢得受众的支持和欢迎,这样节目才能形成自己的品牌,具有持久的影响力和生命力。

  (一)议题设置的创新维度

  要赢得受众的关注,理论节目在议题设置上,必须直面社会热点、难点问题,否则就变成了自说自话。不论传播的内容多么正确,如果引不起受众的兴趣,那都是没有传播效果的,也谈不上履行主流媒体的责任。

  《时代问答》栏目定位为“时代热点,权威解读”。“时代热点”,指的是聚焦受众关心关注的社会热点、新闻热点、舆论热点。为了加强受众参与,《时代问答》栏目设置了专门的网络互动环节,每期节目的话题都公布到网络上,征集网友提问。“权威解读”,指的是充分发挥“马克思主义理论研究和建设工程”专家在学理上的权威性、专业性,理性剖析热点背后的理论根源、历史脉络、现实逻辑,对当今时代的重大问题作出回应。同时特别注重以深入浅出的方式进行表达,不仅专家能听得懂,普通受众也能听得懂。为此,编导跟专家在沟通上下了很大的功夫,努力将理论语言、学术语言转化为电视语言、大众语言,更好地启发受众思考,达到释疑解惑、增进共识的目的。

  例如“民主”是近年来媒体上、网络上谈论得比较多的一个理论热词。围绕“民主”,出现了各种声音和争论,也带来了一些模糊甚至错误的认识。一个国家究竟应当如何选择适合自己的民主政治发展道路?西方民主是不是放之四海而皆准?中国的民主政治该如何发展?针对这些热点问题,《时代问答》推出了《如何理解“中国式”民主》这期节目,用娓娓道来的方式,一方面回顾近代以来中国人民进行民主探索的历程,阐释中国特色社会主义民主政治的内涵、特点和优势,探讨下一步政治体制改革的方向和路径;另一方面,对近年来一些关于中国民主政治道路的错误观点予以驳斥和回击,帮助受众澄清模糊认识。此外中国法治建设问题、社会收入分配问题、道德风气提升问题、创新型国家建设问题、城市化进程问题、环境污染问题……这些时代热点受众关注度高,有些还很敏感,《时代问答》都采取直面问题、不回避的态度,请专家以专业的视角深入分析阐述,取得了很好的引导效果。

  《时代问答》还计划从演播室录制搬到高校、企业、社区等不同场合录制,进一步深入基层,深入受众,了解广大受众有什么样的困惑,有哪些关切的热点。同时录制的过程也是巡讲、对话的过程,与受众面对面交流,既增强节目的生动性,又增强节目的针对性和影响力,进一步放大《时代问答》的品牌效应。

  (二)节目形态的创新维度

  受众对理论节目不感兴趣的重要原因之一就是节目形态比较单调,表现形式不够丰富。《时代问答》试图通过创新的举措破解这一难题。

  1.访谈节目与纪录片元素的结合

  为了打破访谈节目在表现形式上的单一和单调,让静态的访谈变得生动活泼,《时代问答》在节目形式上进行了积极创新。我们制作了一批与访谈内容紧密相关的短片穿插在节目中,巧妙地把纪录片元素融入访谈节目,增强知识性、趣味性、信息量,既不游离主题,又大大增加了节目的吸引力。比如在《不朽的〈资本论〉》这期节目中,展示了上海图书馆找到的1938年出版的《资本论》中文全译本,以及在中国人民大学图书馆找到的盖有毛泽东藏书章的1938年版《资本论》,这都是栏目组多方查找后,专门奔赴上海、北京两地拍摄而成。见到这样的视频资料,参与节目录制的专家都眼睛为之一亮。纪录短片与访谈探讨穿插互动,一方面让访谈不再显得单调,另一方面纪录短片成为有力的背景补充,将对话不断引向深入,使节目具有广阔的历史和时代视野。此外,节目还大量运用图表、动画等形式,更加直观、立体呈现专家观点,不仅让画面更加生动鲜活,也让受众更好地理解和把握专家的核心观点。

  2.常态栏目与特别节目的结合

  对于理论节目来说,在引领引导舆论方面需要统筹阶段性计划和长期性计划,做到既紧贴热点,又紧贴阶段性重大主题。我们将《时代问答》确定为常态的周播栏目,每期30分钟,这样能确保及时聚焦热点问题,并形成长期的、持久的影响力。同时注重围绕阶段性重大主题推出特别节目,突出主题化、系列化。2014年推出了学习贯彻党的十八届三中全会精神特别节目《改革再出发》、培育和践行社会主义核心价值观特别节目《中国心·中国梦》和学习贯彻党的十八届四中全会精神特别节目《依法治国进行时》。

  2015年推出了“四个全面”战略布局特别节目《中国大战略》和纪念抗战胜利70周年特别节目《辉煌胜利》。2016年推出了学习贯彻党的十八届五中全会精神特别节目《决胜小康》和纪念中国共产党成立95周年特别节目《信仰的力量》。目前正在策划制作反映以习近平同志为总书记的党中央治国理政新理念新思想新实践的特别节目《大方略》,以及学习贯彻习近平总书记“七一”重要讲话精神特别节目《不忘初心继续前进》。在同一个重大主题下,系列化的特别节目从不同层面、不同角度去解读、阐释,主题更强化突出,层次更多样立体,内容更丰富全面,引导的及时性、有效性大大提升。

  (三)传播方式的创新维度

  当今时代媒体发展日新月异,尤其是网络媒体近年来发展迅猛。如何让内容产品在各种类型、各种形式的传播平台上亮相,产生更为广泛的社会影响,《时代问答》也进行了积极探索。

  《时代问答》诞生之初,是作为一档电视节目被研发出来的,但它的传播没有局限于电视平台。我们坚持媒体融合的理念,立足电视,全媒体组合立体传播,进一步扩大节目的覆盖面和影响力。在电视上,《时代问答》除了在江苏卫视播出外,还会在江苏新闻·公共频道和江苏教育频道播出。同时节目音频被做成广播节目,在江苏新闻广播播出。节目文稿由《光明日报》《新华日报》《南京日报》等主流报纸及《新华文摘》《南京社会科学》等核心期刊摘登或转载。同名图书由人民出版社结集出版。《时代问答》栏目还与多家网络媒体形成了良好的互动关系。人民网、中国江苏网、江苏网络广播电视台、南报网等网络媒体开设了专题页面并进行视频播出和转载,每期节目视频的点击量达数万次。电视、广播、报纸等大众媒体的普及性、大众化,学术期刊的专业性、高端化,网络媒体的参与性、互动化,被有机融合到《时代问答》的发布中,交叉覆盖,叠加传播,产生了强大的辐射效应。

  三、结语

  电视应不应该做理论节目?能不能做理论节目?电视理论节目能不能有好的传播效果?做《时代问答》的过程,也是回应和探索这些问题的过程。《时代问答》推出后,超出我们的预期,江苏卫视收视超过全年同时段平均值。中宣部《新闻阅评》、国家新闻出版广电总局《监听监看日报》发文肯定,认为“策划立意高远、主讲专家权威,话题贴近实际、紧扣时代脉搏,解读专业、表达通俗易懂”。在第二十三届中国新闻奖评选中,《时代问答》获电视访谈一等奖。同名图书获全国党员教育培训创新教材奖。应该说,电视理论节目大有可为,有很大的拓展空间。

  《时代问答》是“马克思主义理论研究和建设工程”第一次电视化、栏目化的整体呈现。在节目制作过程中,我们有几点思考:一是要有强烈的担当意识。当前舆论环境错综复杂,各种思潮交流交融交锋频繁,杂音噪音也比较多。在这种形势下,作为主流媒体,更要坚持正确导向,在重大事件和热点问题上及时发声,在大是大非问题上头脑清醒、立场坚定。作为主流媒体,应当用积极的态度,创新的方式,善于从理性层面更深层次引领引导舆论,帮助受众确立“主心骨”,不受杂音噪音干扰,真正履行好主流媒体引领导向、凝心聚力、明辨是非、澄清谬误的职责。二是要坚持把社会效益放在首位。作为主流媒体,我们不能把自己看成是娱乐平台,以过度娱乐化的内容吸引眼球、获取收视,更不能把自己看成是经营单位,放弃价值追求,牺牲社会效益。我们应当坚持把社会效益放在首位,坚持高品质高品位,坚持传播正能量,多做能把国民整体素养素质往上提升的节目,多做形成共识、凝心聚力的节目。理论节目在收视上不讨巧,投入也不小,但这是主流媒体必须做的事情,决不能唯收视率,决不能只算“经济账”,在这个问题上我们要有清醒的认识和坚决的态度。三是要尊重传播规律。理论电视化传播,要解决“有没有”的问题,更要解决“好不好”的问题。我们需要有强烈的受众意识,从满足受众需求出发,与媒体传播的特性有机融合,让“理论视角”“专家视角”与“媒体视角”“大众视角”互动交融,才能真正为受众接受,为受众喜爱。做好理论节目的难度很大,如果我们有自觉的意识,把握好传播规律,深入研究受众的收视习惯,强化创意策划和品质,同样可以做出有影响、有效果的好节目。

  巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位,巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础,往往被看成是专家学者的事,其实更应该是媒体人的事。媒体具有放大效应,在推进马克思主义大众化的过程中,主流媒体不是旁观者,应当责无旁贷做主力军。当下特别要做好习近平总书记系列重要讲话的传播,让专家从理性层面深入解读,为实现中华民族伟大复兴中国梦凝聚广泛共识,汇聚强大力量。

  (作者为江苏省广播电视总台(集团)党委书记、台长、董事长)

2015
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