新媒体背景下的新闻策划探析

  □石万昀

  【摘要】:微博、微信、QQ,新媒体以前所未有的信息传播方式冲击着人们的生活,推动着新闻传播的速度和方式被不断刷新。传统媒体,包括城市广播电视,已经在传播的速度和信息量的承载上失去了优势。新媒体背景下,传统媒体如何顺应新闻传播由简单的“发生了什么”转变为“为什么,意味着什么”这个趋势,更好地迎合“解读新闻”的要求,这就要在新闻策划上做出媒体的霸气来,让新闻不同凡响。本文就选题策划的必要性、趋势、原则以及分类战术等进行探析。

  【关键词】:新媒体 新闻策划 原则战术

  一、传播环境推动媒体创新,平面媒体的选题策划是被逼出来的

  为什么说平面媒体的策划是被逼的呢?有两个最主要的原因:一是时代不同了,仅仅是单个事件的传播,既不能满足受众的阅读要求,还容易造成“雷同化”;二是报刊是商品,是需要受众支付接受成本的,在全媒体时代,没有优良的产品,受众是不掏钱的。

  首先,靠一条新闻就一纸风行,赚足读者的眼球的时代,对平面媒体来说一去不复返了。徐州《都市晨报》2001年5月8日创刊,四个月后,美国9·11事件发生。9·11事件在那段时间里是一大热点,《都市晨报》就把它做成了连载,发行量也不断攀升,当时互联网没有现在普及,电视没有直播,无形之中,放了平面媒体一马。传播环境变换到现在,手捧手机,人人都是记者,因为互联网的参与,新闻事件的传播真正实现了随时随地,电视直播也在强调“在现场”。如果平面媒体在热点事件的报道中没有整合、没有策划、没有创意,受众是不会买账的。

  其次,平面媒体的传播是有发行门槛的。都市报“冬天来了”的呼声已经持续多年,近几年都市报经营、发行下滑的趋势更为明显,业内甚至用“断崖式”来形容。新媒体背景下,传统媒体已经不能“先声夺人”,有被主流人群边缘化的危险,“没有独家”,只能靠更好的策划。

  二、选题来源的五个途径,人性化是一个自觉的选择

  要想从媒体混战中跳出来,策划就是创新的唯一选择。同质化是媒体传播的一大弊病,而根据满足需要理论,受众总是主动地选择自己所偏爱的和所需要的内容和信息,人们使用媒体说到底只是为了满足自己的需要而已。在知道了某时、某地发生了什么事件,或生活有什么内幕之后,读者不但关心是什么,还渴望了解为什么、会怎样,一旦解决了这些问题,同质化就会在最大程度上被避免。

  因此,选题策划的人性化已经成为传统媒体一个自觉选择,这在广播电视民生栏目中得到了更多的体现。而对平面媒体来讲,服务、实在、实用更是成为编辑原则。

  那么,选题从哪里来呢?

  首先,从会议和领导的报告中来。领导关心的就是城市发展的重点,领导不经意的一句话,往往就会成就一个策划。徐州广播电视新周刊曾于2010年在徐州率先做的“月光经济”选题,就是徐州市领导开会时说的一句话:“让月光经济成为服务业的新引擎”。“月光经济”选题从商贸说到市民夜间休闲,反映了市民生活的变化和丰富,以及城市的发展。

  第二,从重点工程中来。2009年,徐州启动“棚户区改造”工程。“6414”(老工厂名称)是棚户区改造的第一个项目,选题策划《6414 :棚改第一项目的蝶变》从一个生动的切点入手,让主题报道更丰满。“6414”的历史很曲折,从二十年代法国人的机车维修车间,到工人罢工,再到五十年代的兵工厂,历史和今天相连,稿件就有了让人耳目一新的特色。

  第三,从市民生活中来。2014年徐州广播电视新周刊做的《徐州有点渴》选题,就是编辑从天气干燥得到启发,进而采访得知:徐州70天降雨仅有11毫米,比去年同期减少9成,给市民生活和农业生产带来不利影响,报道走在了同城媒体的前面。

  第四,从其他媒体借鉴而来。策划要善于“借眼光”,现在媒体充分发展,相互借鉴不是问题,问题是要加入自己的特色。比如广播专题《“立等可取”不可取》,就是看到有专家说,一些眼镜店验光不规范,把假性近视弄假成真,造成部分青少年近视加重,记者由此得到启发,采访徐州眼科专家,成就了一篇策划。

  第五,从市民的感受中来。比如对外资利用的报道,《外资活水“润”徐州》策划是配合徐州经贸洽谈会的稿件,选题从市民的感受出发,整合资料,说明了一个道理:外资利用在你我身边,外资改变生活。

  三、创新是选题策划的灵魂,选题策划的五个分类战术

  策划本质上是智慧的创造,创新是灵魂。笔者理解选题策划,就是面对一个报道或者选题,寻找新的角度,用不同于别人的眼光给人耳目一新的感觉。

  那么,选题策划的创造性思维原则是什么?

  一是独创性,从“旧中求新”;二是灵活性和跳跃性,超越抽象思维和形象思维的轨道,把集中性思维和发散性思维结合起来,把直觉思维和逻辑思维结合起来,把推理和想象结合起来;三是结合性和综合性,整合超前性思维、发散性思维、动态思维、系统性思维,无论是以创意取胜,还是以观点取胜,都是让材料生动起来,灵活运转。对于选题策划的战术选择,笔者以为有以下五条可以参考。

  1.大处思维、小处着眼

  媒体是党和政府的喉舌,不同的时期,有不同的主题性宣传报道,“背着石头上山”,要求记者编辑有“举重若轻”的本领,寻找宣传报道的第二落点,把重大主题分解转化为与市民生活密切相关的话题。比如在对“十一五”和“十二五”的宣传中,苏州日报的《五年,苏州人均增加一间房》,把对房地产业发展的报道落到“一间房”上,提高了读者的阅读兴趣。

  从读者关心和熟悉的角度出发,把重大主题落实到读者生活中,枯燥的材料和数字就生动了,立体了,也充分体现了主题性报道的贴近性。民生无小事,而民生的每一点改变,都与大的时代主题息息相关。从民生小事切进去,就反映了一个时代发展的大主题。

  2.化虚为实、实话实说

  所谓化虚为实,就是要善于让抽象的概念通过策划实现“软着陆”。《时代潮》2002年第六期刊登的《虚事做实:看徐州怎样打造文明城》,写的是徐州在文明创建中,从城市建设和文化活动出发,让文明实实在在地改善人民的生活。化虚为实,虚的是观念和概念,实在的是市民生活,让城市发展的各种口号在市民生活中落地生根了。

  3.无中生有、有中生动

  策划是靠点子的,笔者把点子比喻为“无中生有”。当然这个“无”并不是真正的“没有”。“无”是一个相对的概念,指的是不被人家注意的社会生活的盲点,是在平常处发现价值。《无锡商报》的策划《值得你信赖的红娘是什么样的》,《江南晚报》的九九重阳特别策划《嘿,他们都是老来“潮”》,都属于创意取胜。而所谓“有中生动”,就是在掌握了基本情况后,要让报道更好看,更有说服力。

  4.思前想后、由表及里

  所谓思前想后,就是把今天放在历史中,把今天的生动实践作为来自昨天、影响明天的“一节链条”。这样的策划就让报道有了历史的纵深感,厚重而不孤立。徐州广播电视新周刊的策划《中山路:每一步都在书写新传奇》,把中山路分成南、中、北三块来描述,商贸、旅游、房产三种业态就串在一起了,再配合中山北路的规划,链接中山路的由来,由表及里,通过今天的点滴变化,看到历史发展的本质。

  5.指东道西、李代桃僵

  所谓指东道西,指的是在策划运作中,要善于运用逆向思维,通过策划转换新闻的角度,让常规报道拥有不平常的视角,这样才会让自己的报道跳出来。像前面举的例子《6414 :棚改第一项目的蝶变》就属此类。

  (作者单位为徐州广播电视台广播中心)

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  参考文献:

  ①赵振宇:《新闻报道策划》,武汉大学出版社2009年10月版。

  ②蔡雯:《新闻报道策划与新闻资源开发》,中国人民大学出版社2004年7月版。

  ③易圣华:《新闻公关策划实战》,机械工业出版社2009年10月版。

  ④李德明:《新闻策划实战宝典》,湖北教育出版社2013年11月版。

  ⑤张晓锋、周海娟:《电视新闻策划》,北京师范大学出版社2010年4月版。

2015
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