移动新闻客户端的澎湃之路

  □徐旭伟

  【摘要】:在大力推进媒介融合的时下,移动互联网得到大力发展。各大媒体的移动新闻客户端陆续上线。澎湃新闻客户端自2014年7月22日上线以来,影响力不断扩大并取得一系列成绩,2015年1月澎湃新闻客户端下载量突破1000万。澎湃新闻致力于打造互联网新闻与思想的最大原创平台,力图为传统媒体和新兴媒体融合发展探索出一条可复制、可推广之路。本文主要阐述澎湃新闻的诞生,深入分析其存在的不足和一些成功的经验和做法,以期给我国新闻客户端未来发展提供借鉴意义。

  【关键词】:澎湃新闻 新闻客户端

  2014年传媒界关于新闻客户端的两大现象级话题,一是今日头条,另一个就是澎湃新闻。今日头条革新了新闻推送的方式,采用机器推荐而不是编辑推荐的方式。今日头条根据用户喜好为受众提供特定信息,使每个人的首页都不尽相同,取得了很好的效果。澎湃却选择不迎合所有受众,而主要针对对时政和思想感兴趣的用户,做垂直类新闻客户端。

  澎湃新闻是上海报业集团依托旗下《东方早报》打造的新媒体项目,是媒体融合发展背景下涌现的主流媒体项目。澎湃于2013年夏开始筹备,2014年初进行技术招标和内容团队测试,并据读者反馈进一步调整;2014年5月进行网站内测,对全面上线进行预热,提前释放了一定的影响力。自2014年7月22日上线以来,专注做“时政与思想”类的新闻,取得了一系列成绩,影响力持续增强。一上线就被苹果官方推荐为优秀新闻APP;2014年8月,澎湃新闻客户端在苹果APPSTORE新闻类应用排名第一;2014年12月获得年度新锐媒体称号,是2014话题新闻客户端,并在2015年1月下载量突破1000万。

  澎湃曾经走过的弯路

  一、轻视技术

  澎湃新闻从2013年夏就开始筹备,2014年初进行技术招标。这实在是传统媒体向新媒体转型的无奈之举——技术外包。如果当时澎湃能够自己攻下技术难题,也许可以早点上线和受众见面,同时对其之后的长远发展将是有利的。而把技术外包给其他公司,一定程度上增加了澎湃内部资本的支出。可以说技术问题推迟了澎湃新闻的上线,而这一问题如果不进一步加以解决,也势必影响其未来的发展。

  二、轻视用户

  随着传媒产业的发展,各媒体为了能够更好地适应市场化的环境,必须十分重视受众,正因如此,如今UGC理念大行其道。澎湃刚上线时,曾犯过轻视用户的错误。举个很简单的例子,就是澎湃新闻客户端的字体问题。早期澎湃只有一种字体,而且在有受众反映该字体给阅读带来不适感的时候,澎湃并没有在第一时间听取意见并进行更改。也因如此,在早期最应该吸聚用户的时候,却偏偏丧失了部分用户。在受众兴趣爱好日益分化的今天,想要在竞争异常激烈的传媒界占得一席之地,轻视受众势必将事与愿违。

  三、视野局限

  澎湃上线之初定位主要专注做时政和思想深度类新闻。但只做新闻,视野局限,应该寻求优质新闻之外的杀手锏。目前澎湃主要的盈利模式包括广告、冠名权、优质内容输出和品牌活动等,而且还不断有新的产品正在研发诞生,而不再只是局限于做好新闻。

  澎湃做对了什么

  虽然澎湃新闻起步阶段有其不足,但是总体来说,澎湃新闻是适应媒介融合趋势下的产物,其自上线以来取得的相当不错的成绩足以证明这一点。澎湃在新闻客户端不断涌现但同时也日趋同质化的今天开辟出了一条自己的道路,在做垂直类新闻客户端方面有很多值得借鉴的做法。

  一、把握住了时机,最后一秒冲过计时点在传统媒体转型的时代背景下,澎湃新闻作为脱胎于东方早报团队、由上海报业投资的新媒体产品,是适应时代要求,专注做时政与思想的垂直类新闻客户端。其上线充分抓住了媒介融合、新媒体发展的历史机遇,进而取得了成功。

  传统媒体转型主要经历了以下三个阶段:早在2010年,传统媒体就已经开始着手进行转型。在2010——2012年这个阶段,传统纸媒向新媒体转型的主要做法有两种:一是把版面和纸媒稿件内容直接照搬到手机客户端,形成报纸电子化。二是充分利用新媒体的优势,把难以在报纸上呈现的图片、视频以更加绚丽和吸引眼球的方式在互联网或移动端呈现。这样能够吸引受众眼球,但是实际上信息量未必有所增加,加上网速慢等问题未获受众认可,所以效果也不理想。

  2012——2014年,互联网公司狂飙突进。这个时期比较有代表性的就是网易新闻,其主要突破和核心竞争力就是做到全天动态更新,不断做新闻推送。与此同时腾讯、搜狐、凤凰新闻纷纷试水,取得不错的效果。

  2014——2015年,垂直类新闻客户端各领风骚。在这个时期,随着互联网技术的大力发展和普及,智能手机的使用人数直线上升,社交、新闻等APP得到大力发展。同时,随着受众的分化,继续延续对所有新闻信息进行推送的传统做法将难以得到发展。澎湃新闻专注时政与思想,针对该领域的内容做深做透,对这一领域内容做垂直分析,重视对时政和思想感兴趣的受众人群,而不是针对所有受众。澎湃新闻2014年7月22日上线,抓住了媒介融合这一历史机遇,把握住了时机。

  二、定位准确,垂直打击

  澎湃新闻早在2013年夏就已经开始筹备相关工作,在2014年初进行了内容团队测试和网站内测。其利用微信平台,注册十几个公众号,关注不同领域内容,以小组制开始采编运作,微信后台直接可以关注到文章阅读量和转发量。通过微信矩阵测试结果,澎湃最后定位为做专注时政与思想的新闻,力争在该领域做深做透,吸引关注该领域的受众。比如“饭局阅读”、“知食分子”等初获受众认可的时政类微信公众号后来直接成为澎湃新闻客户端的栏目。不奢求吸引所有受众,定点垂直打击某一类别的新闻内容,牢牢抓住这一部分受众的兴趣爱好,这是在新闻客户端快速发展的独特应对之道。

  三、重视受众,视野开阔

  目前各大新闻客户端大行其道,想要在这样的竞争环境中杀出一条血路就必须重视受众个人喜好、注重用户个人体验。如今,澎湃了新闻客户端针对之前受众提出过的字体问题进行了改进,除了设置系统默认字体外,又为受众提供方正标雅宋字体,用户还可以根据自己的喜好设置字体以及变更字体的大小。在此之外,澎湃新闻客户端还设有关于该产品的定位和主要功能介绍、用户反馈、追问和订阅等几个个性化设置板块,这都是重视用户的具体表现。

  与此同时,澎湃针对上海和关注上海地区发展的受众,专门开设“浦江头条”时事栏目;又针对十八大以来的反腐大潮,开辟“打虎记”和“舆论场”等栏目,在受众群体中取得良好反响。更值得一提的是,虽然澎湃专注于时政新闻的推送,但并不局限于此。在生活领域,澎湃设置了“身体”、“生活方式”、“澎湃联播”、“亲子学堂”等栏目,为受众在阅读时政硬新闻之后,提供有趣又有用的生活服务类软新闻,满足更多的受众需求,这样一来也势必扩大其影响力和市场份额。

  四、品牌传播,特立独行

  品牌和形象对于一个企业或者团队的发展至关重要。借助于《东方早报》及其团队11年办报的社会影响力,“澎湃新闻”的新闻公信力在创办之初便获得了受众的认可。在后期品牌塑造方面,澎湃主要进行了创刊营销和互动营销。2014年7月22日,在澎湃全面上线当天,澎湃CEO邱兵发刊辞:“我心澎湃如昨”,取得了很好的效果。而在这之前,澎湃早些时刻已经进行网站内测,并有门户网站直接用澎湃的稿子,为此,澎湃在稿子中植入了澎湃品牌标签,一为保护自身权益;二为打出品牌,制造影响力。除此之外,澎湃还注重互动营销,通过新浪微博、微信等新媒体强力造势并与受众形成良性互动。

  五、流程再造,转移阵地

  澎湃新闻以《东方早报》为班底的300人为原创采编团队,采取编辑团队分开,采访团队合一的运作方式,力争内容做深做透。《东方早报》和“澎湃新闻”建立各自独立的流程体系,但优先网络发稿,以适应新媒体快捷的传播特性,满足用户第一时间的信息需求。同时,对《东方早报》进行改版,主要措施如下:减少碎片新闻,因为碎片化新闻在报纸上的呈现和互联网呈现相比没有时效性优势;增长文章篇幅,增加内容分析;减少版面数量,减少经营压力;增加副刊比重,迎合受众心理。澎湃和其新产品一直在路上,受众的心一定也澎湃如昨。

  (作者单位为南京政治学院军事新闻传播系)

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