媒体与企业交互式营销的经典案例

  原标题:媒体与企业交互式营销的经典案例——以浙江卫视与加多宝的合作为例

  □安徽 何红艳王梦婕

  【摘要】:交互式营销作为一种新兴的营销手段越来越受到企业和媒体的重视,而浙江卫视《中国好声音》与加多宝交互式营销的成功实施是一个很好的借鉴。本文通过对《中国好声音》的案例分析,为企业和媒体实施交互式营销提出了建议。

  【关键词】:浙江卫视《中国好声音》 加多宝 交互式营销

  信息时代,企业可以依托媒体巨大的影响力、传播力扩大企业形象和实现品牌价值,而媒体也可借力企业雄厚的财力和多元化营销渠道更好地运作发展。因此企业与媒体强强合作所引发的良好传播效益和商业价值已成为业界共识。双方运用什么样的营销模式才能彰显最大的共赢价值?

  目前,我们国内企业与媒体营销合作的主要途径分为三种:第一,做广告;第二,事件营销:媒体与企业合作中注重消费者的积极参与,通过“事件营销”调动内外各种资源,以企业具有新意和创意的活动为报道切入点,使企业成为受众关注的热点;第三,大型活动赞助:电视节目赞助由于与企业品牌更为契合的关联度,全方位的营销模式等诸多优点受到广告方的追捧与青睐,特别是2005年蒙牛酸酸乳《超级女生》获得巨大成功之后,内容和形式相近的电视节目赞助越来越多。然而并非所有节目赞助都会达到预期效果,特别是当今各种新型媒体出现,人们获取信息的渠道更加便捷,媒体之间的竞争越加激烈,想要再造当年的神话更是难上加难。因此一种新兴的营销手段“交互式营销”应运而生,为这一难题的解决提供了新的思路和方法。

  基于我国企业与媒体在竞争日益激烈与复杂的形势下所遇到的新问题新情况,以及双方开展“交互式营销”的现实需要,本文通过探讨《中国好声音》这一栏目的“交互式”合作所达成的营销目标,从市场的真实情况来分析浙江卫视和加多宝这样的交互式营销对于媒体和企业,在特定转折时机,共同推进彼此品牌突围策略方面的建议,并最终指导于媒体与企业营销合作的实践。

  一、交互式营销概述

  国外 较早 研究 交互 式营 销是 美国 学者 唐·E·舒尔茨,他在20世纪90年代初出版专著《全球整合营销传播》。舒尔茨认为交互式市场首次将市场控制力放在消费者的手中,而不是像过去一样放在生产商或者分销商手里,它的巨大变化主要体现在三方面:首先消费者或最终的使用者可以获取信息,也就是说他们能够主动获得所需的产品和服务;其次是线形营销系统的革新,各种商品和服务可以经过这个新市场流向各个方向;再次对于市场营销机构而言,最大的变化是为了迎合客户的营销传播要求发展技术,而不仅仅是向市场传输大量的消息和信息。①

  作为一种独创性的理论和实践方法,“交互式营销”这一概念国内外学者研究并没有达成统一的定义,但根据笔者对相关概念的梳理,多种不同概念的核心理念存在一致性,即让顾客参与到营销过程当中成为经营者且共同分享收益价值,注重企业与顾客之间的完全互动与平等沟通,从而形成一个完整的营销网络。

  交互式营销自2005年传入中国,现已广泛应用于各个领域。对交互式营销这一概念的提法很多,如互动营销、交互式沟通、交互传播等都具有交互式营销的内涵。根据“交互式营销”的研究成果再结合企业与媒体的营销关系,笔者将“交互式营销”定义为:媒体、企业与消费者通过良好深入的合作达到共赢,共同实现营销效果

  与传播价值的最大化。浙江卫视与加多宝合力打造《中国好声音》,使消费者(学员)主动参与进来,最终实现三方互赢,是典型的交互式营销案例。

  二、《中国好声音》交互式营销模式

  浙江卫视《中国好声音》自2012年 7月 13日播出以来,就深受中国广大观众的欢迎。随着收视率的提升,广告价格更是突飞猛涨。每15秒钟广告的价格从开始的15万增长到36万,在总决赛更是达到116万的天价,4小时总决赛的广告总收入在5 亿左右。《中国好声音》的热播不仅给浙江卫视带来巨大收益,“加多宝是正宗好凉茶”这一理念也得到充分认同,使加多宝2012年的销售额已经超过200亿。至此,加多宝也成为凉茶市场的真正领导者!《中国好声音》与加多宝交互式营销模式主要体现在以下三个方面。

  第一、制播分离模式

  制播 分离 的概 念来 自于 英文 单词 “commission”,翻译成中文是”委托制作”的意思。原意是指将电视节目的制作委托给独立的制片机构或社会实体去完成,电视台或者电台通过购买社会上的节目或者为节目开设一个时段来播出,通过这种方式实现节目社会化生产和流通,旨在提高节目制作水平和质量。

  制播分离最早出现于英国,1982年,伴随着英国第四频道的出现,制播分离制度开始确立,电视台通过委托专门制片机构来制作节目,以达到降低成本,提升节目质量的目的。

  我国的制播分离模式首先出现于上世纪90年代初期,在市场经济发展的推动下,广州、上海等地首先出现了独立的节目制作公司。到了90年代末期,随着制作机构越来越多,节目制作水平和机制也越来越完善,制播分离在国内逐渐形成一定的影响力。在2004年,中央电视台更是以《同一首歌》、《幸运52》、《开心辞典》等十个电视栏目为试点,实施彻底的制播分离改革,央视不给这些栏目一分钱的制作费,让栏目组与广告公司合作,通过广告收入来维持栏目运营,只提供栏目播出时段和广告时段,通过一定时间的试点后,将更多的栏目用同样的方法实现运营模式的改革。

  浙江卫视《中国好声音》栏目实现了完全意义上的制播分离。首先,为了避免制作方为自己的盈利而压缩节目的制作成本,节目组与灿星制作公司签订合约标准,如果收视率达不到这个标

  准,那么灿星制作公司就要赔偿节目组的损失,反之若收视率超过规定标准,灿星制作公司与浙江卫视参与收益分红,上不封顶。这对双方来说,一方面电视台可以保证节目质量,维护自身的利益;另一方面节目制作方为了自身的利益,必须提高节目制作水平以迎合市场需要,满足广大观众对于节目水平越来越苛刻的要求。所以优美的舞台,绚丽的灯光,一流的设备,顶级的乐队,绝对强势的导师阵容呈现在广大观众面前,正是这些元素组合成就了《中国好声音》高端节目。所以说,《中国好声音》实现了完全意义上的制播分离,同时又进行了创新,制播分离的优势发挥得淋漓尽致。

  第二、导师股东模式

  《中 国好 声音 》不 同于 引进 原版 的

  《TheVoice》固定薪酬制,而是采取技术入股、彩铃分红的分配方式。将导师收入与节目的收视效益以及后期的市场开发捆绑到一起。技术入股指的是节目组根据导师的名气和实力对其进行评估,将评估后的价值换成股份,使导师成为《中国好声音》的股东。所谓彩铃分红是指每个导师都有学员,为此栏目组与中国移动合作,将学员的演唱歌曲制作成彩铃,并提供付费下载,下载所得的收入由移动、栏目组以及导师按比例分红。这样,导师旗下的学员越受欢迎,下载量越大,那么导师获得的分红就越多。为了避免侵权纠纷,节目组在开播前就买下了200首歌曲的版权,选手演唱的曲目就从这200首歌曲中产生。此外,节目组还与选手进行签约,并为他们安排音乐会,演唱会等商业活动,所得收入同样与导师进行分红。

  这种营销模式,首先,对于媒体而言,由于不知道自己打造的节目是否受欢迎,能不能达到预期的目标。如果采用传统的打包付酬的方式,一旦节目反响不好,那节目组就要承受巨大的经济损失,因此采用这种方式将导师薪酬与节目效果挂钩可以降低风险,保障节目组自身的利益。

  其次,通过这种压力与动力并存的分配方式,可以将导师紧紧地捆绑在节目上,不会出现第一期出现、第二期就不出现的尴尬局面。而且在节目制作过程中可以减少抱怨,尤其是每一期的录制时间长达1000多分钟,这种高负荷的工作方式即使是普通人都会产生很大的怨气,更何况是已经成名很多年的巨星了。而通过这种分配方式不仅没有使导师产生很多怨气,反而是导师在节目录制过程中非常投入认真,而导师为抢到理想

  学员用尽浑身解数,多次将节目推向高潮。同时刘欢脱帽,那英赤脚上台,杨坤多次被学员感动而流泪等真情流露的环节也深深地打动现场和电视机观众的心,不仅提升了导师的人格魅力,还使得节目平民化、人性化的形象深入人心。更难能可贵的是,节目录制结束是凌晨一点,刘欢早晨六点居然给导演组打电话提出自己对于节目改进的意见和建议。

  最后,由于导师的收入很大一部分跟学员的表现挂钩,所以导师在指导学员的过程中一定会尽心尽力,为自己的每一个学员认真辅导,并对他们的前途和职业规划做出一个很好的规划。而对于学员来说,导师的专业指导以及多年的从业经验一定会给他们的事业和人生带来很多启发和帮助,因此学员的发展道路会更宽,前途也会更加好。这样一来,看到参加《中国好声音》的学员的职业发展情况,会吸引更多优秀的怀揣梦想的人才参与到这个节目中来。

  三、产业化模式

  节目产业化是指《中国好声音》并不像一般的娱乐节目收入主要来源于广告和赞助商,而是从多元化角度对节目产业链进行挖掘和打造,产业链包括广告收入、网络版权销售、子节目广告收入、彩铃下载分红以及学员后续收入五个环节。

  (1)广告收入:《中国好声音》热播后使它的广告费用,从开始的15万 15秒到36万 15秒。仅第一期的广告收入达到2000多万元,总决赛广告收入高达到5 亿之多。

  (2)销售网络版权:《中国好声音》的热播不仅体现在电视收视率上,其网站上的点击率也很高,数据显示,该节目第五集在爱奇艺上点击量已将近1049万次。在pps上更是突破6500万大关。虽然点击率很高,但是网络版权费用并不高,每家网络媒体都在百万左右,一共卖给12家媒体共计2000万元。

  (3)子节目广告收入:随着《中国好声音》的热播,衍生出几档子节目,包括《酷我真声音》《梦想好声音》《舞动好声音》。虽然《酷我真声音》只有短短的十分钟,但是消息一经放出,哈尔滨啤酒就提出要冠名的要求。

  (4)彩铃下载分红:《中国好声音》在节目播出前就买下200首歌曲版权供学员演唱,并将它们的演唱制作成彩铃,开发彩铃付费下载版块,节目组和中国移动按照比例进行分红,下载收益没有保底费用。据推测,整个彩铃业务能带来3.2亿的总收入。

  (5)签约学员后续演艺收入:为了打造全产业链,同时使学员能有更好的发展,制作方成立专门的经纪公司,与学员进行签约,并为学员安排演唱会、音乐会等商业演出。所得收益由公司、学员、导师三方分红。

  此外,浙江卫视还利用卫视频道优势扩大影响力,为《中国好声音》学员打造自制剧、电视节目、微电影等,微电影一共50部,每一部10到 20分钟,在搜狐视频上独家播出。

  在整个节目产业化中,媒体获得巨大的经济收入,同时提高了媒体的影响力和传播力,制作方通过对《中国好声音》的制作,不仅获得了巨额的分红收入,也打响了自己公司的知名度。同时对中国乐坛形成了冲击。通过选秀节目走出的学员,成立专门经纪公司对学员进行培养、包装,使好声音学员有更多的资金和条件进行音乐创作,这给中国音乐界注入一股新鲜血液。

  另外,浙江卫视《中国好声音》传播方式,采取的是线上线下多元立体化的宣传手段,不仅注重广告植入,并且通过热点话题、电视、爆料、微博营销,使好声音迅速成为社会热点,众多评论和观点使人们很难忽略它。同时节目组利用加多宝的营销渠道资源,在北京、广州、武汉、西安等地,开展十余场推介会活动,并将中国好声音的海报贴到了终端销售渠道,实现了线上线下立体传播。

  总之,交互式营销并不是一种单一的营销方式,它的实施需要多方面的因素。所以企业与媒体合作要实现交互式营销,双方必须共同努力,只有媒体与企业的创新理念相互融合,媒体才能够提供足以支撑交互式营销的平台,而企业也愿意承担风险投入打造电视节目。电视也还要打造节目魅力,吸引大众眼球,并要有相应的风险预警。不论外部条件和内部因素,当这些条件都满足时,企业与媒体的交互式营销才有可能成功实施并达到预期效果。如果没有做好准备,盲目地进行交互式营销就可能给企业和媒体带来很大危害。所以,在选择进行交互式营销的时候必须“三思而后行”。

  (作者单位为合肥工业大学建筑与艺术学院)

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  参考文献:

  ①唐·E·舒尔茨、菲律普·J·凯奇著,何西军等译:《全球整合营销传播》,中国财政经济出版社2004:12-14。

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