晚报都市报的“融合”三向度

  □谢 力

  传统媒体与新兴媒体的“融合”,给晚报都市报的再次转型,带来挑战的同时也提供了新的发展机遇。这种转型,既关乎媒体平台建设,也关乎办报理念转变。面对媒体“融合”发展这个新常态,除了新技术等“硬件”外,晚报都市报如何在内容等“软件”上把握好“融合”向度,打造具有强大传播力、竞争力和影响力的“新主流”,具有重要意义。本文试从三个方面作一探讨。

  从市民到全民:放大社会影响力

  平台决定定位。在传统媒体与新兴媒体“融合”进程中,功能定位从市民到全民,成为晚报都市报不得不面对的现实选择。

  回望发展历程,晚报都市报一直在放大功能定位,寻求更大发展空间。起初立足都市,定位市民,虽然发展很快,跑量很大,由于定位的原因与发行的局限,很少有晚报都市报突破区域性品牌的瓶颈。到了21世纪初,网络技术使得人们获取信息越来越便捷,对浩如烟海的信息选择、梳理、解读,就成为媒体舆论引导力的突出体现。一些影响较大的晚报都市报,开始向主流化转型。它们将社会中的高端群体,即具有高等学历、社会精英阶层等,纳入“服务”版图。还是由于定位及发行等局限,这些晚报都市报仍然是“区域大报”,其功能定位也没有发生根本性突破。

  新兴媒体的崛起,完全打破了媒体格局。据中国互联网络信息中心(CNNIC)第34次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2014年6月,中国网民规模达6.32亿,其中,手机网民规模5.27亿,互联网普及率达到46.9%。网民上网设备中,手机使用率达83.4%,首次超越传统PC整体80.9%的使用率。手机作为第一大上网终端的地位更加巩固。新兴媒体也改变了传播规律,从以往的单一传播,发展到今天的分享式传播和关系链传播,从不定时到定时到及时到随时的传播。在传统媒体与新兴媒体“融合”中,晚报都市报依托网络技术,充分“融合”新兴媒体的“速度”、“宽度”等特点,不仅要继续巩固“市民”这个“安生立命”之本,努力扩大在高端决策人群中的影响力,更要争取更多在互联网影响下成长生活的中青年人,成为自己的新闻产品消费者。其将来的全媒体内容生产,将适合于移动互联网的生产需求。晚报都市报的各种网络载体承担的功能,也将超越现在它的纸质媒体,形成更高层次、更加丰富的全媒体产品形态。传播平台与传播规律的改变,为晚报都市报功能定位从市民走向全民,提出了现实要求与实现路径。新兴媒体的发展,也打破过去从媒体到受众单向传播模式的垄断,实现了新闻的双向传播。传播者和消费者的角色可以相互转化,并且在新闻传播中的地位也趋于平等。这种新闻生产从组织化到社会化的改变,也倒逼晚报都市报在功能定位上从市民到全民。晚报都市报二次转型的主流化追求,即意在拓展话语空间,争得话语主动权,增强舆论引导力。它们进军高端政治新闻,积累政治中心资源,从而努力使区域性报纸求得全国性甚至更大范围的影响。如南方都市报就建构以“公民”为社会主体这样一个话语空间,开掘时政、经济、深度和评论,使得话语实践从相对的大众文化领域,向公共生活领域延伸,将报纸关注的日常生活,与公共层面的宏观政治连接在了一起,从而表达公民意见。现在,在传统媒体与新兴媒体“融合”过程中,要尊重新闻规律与传播规律,这就使本来市场化程度比较高的晚报都市报,在舆论场上更多转寰的空间。晚报都市报通过搭建多种传播平台,更好地进行双向交流与表达,理性发声,顺势引导,从而产生更为广泛的社会影响力与舆论引导力,迈向互联网时代的“新主流”。

  近年来,不少媒体在“融合”的道路上做出了有益尝试。一些传媒集团已在内部实现“大兵团”作战,将过去集团所属各传统媒体之间,传统媒体和新兴媒体之间,各自为阵的采、编、发流程打通,实行一次采集、多平台发布,多介质传播。这既是新闻资源的整合利用,也是功能定位融通放大的具体体现。因为开放性是互联网与生俱来的特性。开放即意味打破边际。外部资源可以顺畅“流”进来,内部资源也可以顺畅“流”出去。所以,未来的企业无论大小,都将是资源聚散的平台。传统媒体与新兴媒体的“融合”发展,也难以超越这样的“定数”。媒体边际的模糊与功能的趋同,将是大势所趋。有志于成为互联网时代“新主流”的晚报都市报,定位从市民到全民,可以说,是传统媒体与新兴媒体“融合”的自然,也是其在互联网时代求得更大发展空间的必然。

  从信息到思想:站上舆论引导制高点

  2015年1月16日16时55分,知名歌手姚贝娜在北京大学深圳医院去世。深圳晚报采访姚贝娜眼角膜捐献一事,引发了网络舆论风暴。风暴先是在自媒体发酵,后引发互联网营销账号和网络水军大规模持续恶意炒作和攻击,以夸张言辞、虚假信息和语言暴力误导舆论。深圳晚报一下子置身于舆论风暴中心。后来,深圳晚报全方位、多角度地还原了事实真相。这场舆论风暴虽然平息了,但负有引导舆论职责的传统媒体也会陷入网上舆论风暴,由此折射出舆论引导之复杂之重要。以主流媒体相标榜的晚报都市报,在传统媒体与新兴媒体“融合”发展中,如何站上舆论引导制高点,重塑传播力、公信力、影响力?

  互联网思维,本质上是用户思维。没有用户意识,抓不住用户“痛点”,即使办了网站,开了微博、微信,上了客户端,硬件再强大,产业再庞大,新闻产品难以适销对路,也是事倍功半。所以去年习近平总书记在主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议时强调,推动传统媒体和新兴媒体“融合”发展,要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律,强化互联网思维。应该说,晚报都市报向来以民生新闻与社会新闻为着力点,被誉为“信息超市”,曾深受欢迎。但由于种种因素,在舆论引导的深度与力度上,晚报都市报还有着自己的局限性。比如重大主题报道,都是围绕党和政府重要决策部署、中心工作进行的。它是人人公认的新闻富矿,也是追求新闻创新、打造新闻精品的重要抓手,更是影响主流人群、扩大社会影响力的重要载体。但不少晚报都市报对这种高端政治新闻心有禁忌,很少或很难深耕细采。现在,传统媒体与新兴媒体“融合”发展,要遵循新闻规律,尊重新兴媒体发展规律,这给晚报都市报接“天气”,扩大高端政治新闻的报道广度与深度,掌握主动权,拓展话语权,打开了新空间。同时,互联网时代舆论引导的艰巨性与复杂性,也使晚报都市报在适应信息裂变式的交互传播和价值多元诉求各异的复杂舆论生态中,要胸怀大局,把握大势,着眼大事,提高正面宣传和舆论引导的质量与水平,从而在继续保持信息优势的同时,确立起自己的观点优势,思想优势,向“新主流”迈进。事实证明,只要尊重新闻规律与新兴媒体发展规律,再“硬”的主题,也可以成为网民的“最爱”。2015年元旦,《习大大的2014反腐答卷》在微信圈中热转。由人民日报制作的这个“链接”能在新兴媒体“火”起来,这一方面说明,“大道理”只要找到合适的载体,就能在新兴媒体找到市场;另一方面也说明,在“融合”发展的道路上,只要尊重规律,主流媒体完全可以走出“俏步子”。这方面的经验很值得晚报都市报借鉴。

  主流媒体的标志之一,即在复杂的舆论环境下,应有较强的议题、议程设置能力。因此,有志于成为互联网时代“新主流”的晚报都市报,针对线上线下的舆论关切,应做强做大公共议题设置这篇大文章,努力抢占舆论引导第一落点,以高品质的新闻产品吸引用户,以正能量的思想观点引导舆情。今年1月13日,网曝一则新闻,标题不尽相同,大致的意思是“南京裸女跳河获救被围观,救人者被无视”。这条有图有文的“新闻”,被广泛围观,各大网站也纷纷转载,引起全国网友的热议,最后发酵甚至上升到南京人的文明素质与价值取向的高度。所在城市的“新闻”引发网上舆论风暴,引起扬子晚报的高度关注,记者及时展开调查后发现,事情源起于南京当地某网站的一条新闻,标题是《金箔路:女子赤身裸体跳河轻生》。内容很简单:有女子想不开跳河了,最后被好心市民成功救起。南京人真像网传的那么冷漠吗?记者通过深入调查后又发现,原来是两件不相干的事,被网络“键盘手”拼接在一起,演绎成一场网上舆论风暴。真相大白后,扬子晚报及时刊发了一组详细调查的稿件,并配发评论指出,新媒体迅猛发展,每个参与者都应不信谣、不传谣,不虚构夸大事实。通过扬子晚报这样的真相还原,使本来淹没的好人好事,重新得到“曝光”。这种针对公众议题进行还原事实真相,并进行舆论引导,收到了积极的效果,使负能量成功转化为正能量。

  当今社会,价值多元,诉求各异。许多时候,表达的情绪化、极端化,很容易在舆论场刮起意想不到的“风暴”。作为追求“新主流”的晚报都市报,站上舆论引导制高点,对重大主题、敏感话题、热点问题及突发事件,敢发声,善发声,巧发声,发好声,应是其必备的“硬功夫”。

  从区域到全球:“接地气”应有高视野

  多年来,蛮拼的晚报都市报靠什么开疆拓土赢天下?回答不尽相同,但“接地气”是关键之招,已是不争的事实。举凡国家大事,抑或民生小事,只要与本区域有关联,都做到“落地”,以此强化新闻的服务性。虽然进入媒体“融合”时代,“接地气”不仅过去,现在,就是将来,仍然是晚报都市报增强用户“黏度”的强劲纽带。比如扬子晚报新近的融合改版,就是尝试将自身的优势放大,纸质版继续强化权威、主流、原创的特点,深耕本土。但正如习近平总书记在首届世界互联网大会祝贺词中所说的那样,互联网日益成为创新驱动发展的先导力量,深刻改变着人们的生产生活,有力推动着社会发展。互联网真正让世界变成了地球村,让国际社会越来越成为你中有我、我中有你的命运共同体。所以,一些看似区域性新闻,也会有着广泛的新闻价值。且不论中国“两会”上往往云集千余外国记者报道盛况,就是中国电视剧《武媚娘传奇》停播的消息,不仅国内媒体纷纷上了娱乐版“头条”,就是英国主流媒体也大篇幅进行报道。由此可见,“接地气”有时也需要超越区域,站在全国甚至全球的高度来审视与观照新闻事件。

  2014年12月31日晚23时35分许,上海外滩陈毅广场发生群众拥挤踩踏事故,导致36人死亡,49人受伤。事件发生后,不论传统媒体还是新兴媒体,都作了大量的报道。上海踩踏事故并非孤例。早在2004年,北京密云迎春灯展上就发生过情形类似的严重踩踏事故,造成37人死亡。中国校园里比较重大的挤压踩踏事故,也不鲜见。踩踏事故为何频频发生?在密集人流的控制方面,究竟有哪些经验值得总结,又有哪些教训需要吸取?不少纸质媒体针对这些问题做了“落地”,对当地节庆日人流密集如何管理的成功经验作了介绍。这样的“落地”,因为针对性强,贴近性高,当然受到欢迎。然而,当纸媒感觉“接地气”自觉“功德圆满”的时侯,微信圈中却热传着国外一些迎新会如何落实安保措施的情况与经验。对纸媒人来说,顿时觉得此路似乎少走了一程。因为在这个“地球村”里,确实有着许多先进经验可以借鉴与学习,而不是仅仅局限于一隅。

  这是个消费者主权时代。企业家们常常感叹不知竞争对手在哪里,其实,媒体人也面临着同样的难题。在传统媒体与新兴媒体“融合”过程中,晚报都市报不仅要有“接地气”的“暖男”气质,更要有看天下的“伟男”气概,把新闻产品做到极致,超乎想象,才有可能赢得用户,赢得口碑。

  今年1月26日,极强冬季风暴“朱诺”(JUNO)抵达美国东北部。受暴风雪影响,纽约州、康涅狄格州、新泽西州、马萨诸塞州、缅因州和新罕布什尔州都分别宣布进入紧急状态。截至26日下午15时,当天全美已有3000架次左右航班被迫取消,超过4200架次进出港航班延误。

  对发生在太平洋彼岸、百年不遇的这场暴风雪,中国媒体都有报道,且有不少作了“落地”。比较而言,钱江晚报在“接地气”方面就略胜一筹。暴风雪天气严重影响美国东北部地区的空中运输,那么,它对中国民航班机有何影响?钱江晚报在报道此次暴风雪时,首先撰写了《受美国暴风雪影响我国赴纽约航班部分取消》的新闻。这样的“落地”,服务性很强,当然会受到消费者的关注。如果钱江晚报仅此而已,也就没有什么可以称道,因为这样的新闻,其它晚报都市报做“落地”时也都可以想到。钱江晚报没有停留在那个层面,而是把视线投向了万里之外。那样严酷的气侯条件下,在美国的浙江人生活如何?记者连线了美国纽约的浙江人,分别对杭州某机构驻外工作人员和华尔街某金融公司职员进行了采访,撰写了《在纽约感受“世纪暴风雪”》一文,一方面,让读者了解了身居纽约的杭州人在这场暴风雪中的生活状况;另一方面,也从被采访者眼中透露出暴风雪对美国人的生活影响。这样的“长尾”新闻,有温度,有深度,也有高度,又体现网络时代阅读的超时空特点,自然会收到理想的传播效果。

2015
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