新闻策划的变与不变

  □彭广余

  在媒体融合的大背景下,面对自媒体的崛起和新媒体的挑战,报纸在信息的竞争中,失去了时效的优势,但在内容提供上可以发扬厚度深度广度高度的优势,而这些往往都要仰仗于策划。因此,新闻策划对于包括党报在内的传统媒体来说,作用将越来越凸显。新闻策划不仅是其与新媒体竞争的立身之本,也是与新媒体实现融合的优势和资本。

  刚刚过去的2014年,从年初的全国两会到南京青奥会,再到年底的首个国家公祭日新闻报道,新华报业传媒集团每一次都形成了强大的报道声势,产生了良好的传播效果。纵观这些战役性报道,每一次都是精心策划在先。而策划方案的产生不是一蹴而就,一下子就臻于完善完美,方案敲定之后也不是一成不变的,在策划方案的实施过程中,因为客观形势的改变和未能预料到情况的发生,总是要适当调整策划方案。因此,可以说,每一次策划都是不断变化的产物。这里以笔者参与的首个国家公祭日的策划为例,试着谈一谈新闻策划过程中的变与不变。

  没有变化,就没有策划

  新闻策划并不以完成一次报道为目的,而是以创新报道为目的。策划中的变化是为了有所创新,而创新的目的是为了提升新闻报道的质量。国家公祭日是12月13日,新华报业传媒集团从2014年5月中旬就开始调集有关人员,在集团领导的直接指挥下,精心策划整个集团国家公祭日全媒体的新闻报道。目前笔者手头能查到的最早的策划方案是6月3日成稿的,此后有经过多次不同层级和范围的讨论、征求专家学者和读者的意见,经过反馈——修改——再反馈——再修改多轮互动之后,数易其稿,才最终定稿。可以说,整个策划的过程就是一个不断调整甚至推翻已有方案和设想,不断变化、不断创新、不断提高的过程。

  回首长达数月的不断完善的策划过程可以发现,一次成功的策划,离不开策划方案的开放性,可以说开放性是新闻策划必须遵循的原则之一。在策划之初,固然要有总体的目标和大致的方向,但不能有太多的条条框框约束,只有在一个相对自由的氛围之中,才能产生出更有感染力的创意性策划。而在策划方案的形成过程中,乃至执行过程中,开放性仍然是成功策划的必要属性。

  一个开放性的策划应该为后续执行留下可变性接口,为版本升级留下空间。比如,新华报业传媒集团关于国家公祭日的报道,一开始就曾考虑到可以派记者分赴欧洲和美国夏威夷等地,采访奥斯维辛集中营纪念馆和夏威夷珍珠港事件纪念馆,将这些二战中骇人听闻的惨案与日军南京大屠杀相比较。但在可行性等问题不确定的情况下,这一设想并没有纳入最初版本的策划方案。在8月份修改后的策划方案中,增加了赴日采访的报道计划,决定组织记者赴日本采访相关政要、民间友好人士、社会活动家、律师等,提升报道的说服力和权威性。

  在最初的策划中,紧紧围绕悼念南京大屠杀遇难同胞,但在策划主创人员与相关专家讨论之后,大家觉得,全国人大常委会的决定指出,国家公祭日是“为了悼念南京大屠杀死难者和所有在日本帝国主义侵华战争期间惨遭杀戮的死难者”,作为江苏第一媒体,我们的报道视野应该是全局的、全面的,不能遗忘在日本帝国主义侵华战争中发生在各地的惨案中的遇难同胞。国家公祭日策划的后期,增加了“国家公祭·10城联动——悼念南京大屠杀死难者及所有惨遭日寇杀戮的同胞”系列报道的项目。新华日报选择了发生过重大惨案的十座城市:哈尔滨、丰满、抚顺、唐山、济南、焦作、益阳、重庆、金华以及南京,联络9家当地报纸,通过采访各地惨案的历史见证人、幸存者,探访当地遗址遗迹,还原历史真相。这一策划立即得到各报社的一致好评和积极响应。

  开放性的策划不仅意味着可以通过预留接口增加项目,也意味着可以关闭某些接口,删减项目,改变计划,调整实施的步骤。例如,国家公祭日报道策划中,一开始有成立新华公益联盟的项目,虽然想法很好,方案也到位,但后来因为种种原因不得不暂时舍弃了这个项目。

  不管是增加项目还是删减项目,目的只有一个,就是为了更好地创造性地进行新闻报道活动,达到最佳新闻传播的效果。

  驾驭变化,守住“不变”

  虽然说变化是永远的,变化是策划中的题中应有之义,但这个变化不是没有底线和原则的。策划从诞生开始到最终完全付诸实施,可以一直有变化,但有些东西是不可以变化的。

  策划中的不变,首先是策划的目标指向性,这是策划的“初心”,即为什么出发。这次国家公祭日的报道,目的很明确,就是要围绕首个国家公祭日主题,通过报纸、网站、官方微博、官方微信、手机报等手段,对“南京大屠杀死难者国家公祭日”展开全方位全媒体报道,悼念日本帝国主义侵华战争中的死难同胞,在铭记历史中凝聚向上向前的力量,激励人民继续前进的信心和勇气。新华报业传媒集团在首个国家公祭日的策划和执行的过程中,有不少有实力的企业要提供赞助,面对诱惑,集团不为所动,坚持新闻报道的公益性,坚持纯新闻性。

  策划中的不变,还体现在执行过程中碰到困难的时候,要敢于坚持。在经过酝酿论证拍板等一系列完整科学的决策程序之后,除非出现颠覆性的内外部因素改变,形成的策划方案的基本框架和重点部署不应该有太大的变动。

  比如,按照新华日报的策划方案,不管后来几易其稿,很多细节怎样变化,但国家公祭日当天,也就是12月13日推出“国家公祭·南京1213”特刊的方案没有改变。至于特刊到底由多少个整版组成,版面版式上放哪些元素,主要图文内容是集纳、编辑为主还是本报记者采写为主,都还可以在方案的执行中根据情况微调。新华报业传媒集团国家公祭日报道的“收官之作”——“为了永不忘却的国家记忆——国家公祭·南京1213新华报业全媒体集成报道”,作为集团首次推出的跨界全媒体创意产品,从策划团队的创意,到骨干记者的“剧本”采写,再到中江网专业制作,直到按计划在南京大屠杀遇难同胞纪念馆举行首发式,也是坚守了这样的“不变”。

  创造性突破,可行性实践

  创新,是策划的灵魂所在,没有创造性的策划,谈不上真正的策划。创造性可以体现在呈现形式上,也可以表现在新闻内容上,甚至可以在新闻行动的运作模式上,但这些都是表象性的,新闻策划创造性的本质是思维的创新,是对新闻生产和传播固有的思维和运作模式的突破。

  新华报业传媒集团首个国家公祭日的报道在诸多方面形成了突破。实行了集团旗下跨媒体、跨单位的协同合作,借用现代互联网技术手段实现多媒体同主题互动,用全媒体融合的传播形式突破各媒体固有的受众市场,实现新传媒与传统报纸用户读者的互通。

  但在新闻策划中,创造性和可行性,有时候是一对矛盾。策划,有创意作为基础,有科学的方法和手段,但并没有一成不变的外部环境。所以创新性的策划,要求用科学的方法和手段,采取合适的策略应对外部环境的变化。成功的策划,必然要求在创造性和可行性之间寻找动态的平衡。

  2014年9月27日,由新华报业传媒集团发起的《国家公祭众志成城——为了永不忘却的国家记忆》全媒体互动产品“捐砖”上线运行。网友通过为“城墙”虚拟加砖,表达对遇难同胞的悼念,也表达众志成城振兴中华的意志。活动策划之初,大家围绕这个集团领导设想的创意进行讨论,预期网友“加砖”目标是30万块,寓意不忘南京大屠杀中遇难的30万同胞。当时有人提出,这个创意很好,但目标难以实现,可行性不强。在策划实施过程中,集团旗下的包括新华日报、扬子晚报、中国江苏网、南京晨报等媒体再次发挥创造性,组成全媒体记者团走进校园广泛宣传“加砖”活动,联合团省委、省教育厅等倡议“加砖”,到公祭日当天“加砖”突破170万块。

  赴日采访项目的策划和实施过程,也是在创造性和可行性之间不断寻找平衡。一开始策划,拟采访名单上的人员既有福田康夫等政界名人,也有知名作家、社会活动家、著名演员,应该说最初采访对象名单能更全面反映日本社会的多个方面和层面。但在联系采访的过程中,有些采访对象的日程安排无法和赴日采访组的时间衔接,有些人则对在中日关系敏感时期接受采访颇为踌躇。集团决定适当调整采访范围,将采访对象主要集中在侵华老兵、历史学家和历史问题活动家,以及相关纪念场馆上。据赴日采访组后来介绍,在调整方向之后,联系采访的难度降低,同时采访的主题更加集中于历史问题,使得最终形成的专栏“日本寻证”更有力度和深度。

  (作者为新华日报焦点新闻部主任)

2015
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