担当起引领舆论的重任(四)

    原标题:担当起引领舆论的重任—— 传统主流媒体增强公信力传播力影响力研究(四)

  □周世康 刘德海 傅晴

  十一、传统主流媒体提高公信力传播力影响力的必由之路——媒体融合

  中国联通集团综合部的付玉辉撰写“2013年中国新媒体传播研究综述”,综合了一些学者研究的最新成果。有学者通过分析智能手机和平板电脑用户看电视和读报纸杂志的时间变化情况,发现两种移动终端的使用都会使近三成用户减少对电视和报纸的使用。有学者研究得出结论,微博作为当下中国最具影响力的传播平台,实现了两大类信息传播——事实信息和意见信息传播。据2014年6月19日人民日报报道,“2013年的100件热点舆情中,由传统主流媒体首发的不足三成,而网民和网络认证用户通过互联网自媒体曝光的则接近半数。”人民网舆情监测室发布的《2013年中国互联网舆情分析报告》指出,“新兴媒体的裂变式发展,使媒体形态和舆论格局正在发生深刻调整,新闻传播正处于一个重要的历史分界点”。数据显示,我国目前有2.8亿微博用户、6亿微信用户,还有不计其数的移动客户端。“中国已成为全球最庞大、最复杂、最喧嚣舆论场,网络已从边缘媒体变身为新闻传播主阵地,也成为舆论斗争的主战场。”另一方面,2013年互联网广告投放规模已超过纸媒,全国40%的报刊亭已不复存在。电视面临的挑战和冲击,一点不比报纸轻松。中国互联网络信息中心调查显示,全国电视收视率一年要下降13%左右,而网络视频收视率则以每年超300%的速度增长。同时,互联网带着路由器、各种“盒子”和智能电视机,侵占了传统受众的客厅和卧室。2013年国内智能电视销量56.84%的年增长率,远高于年增长率仅8.66%的普通彩电。

  从“铅与火”、“光与电”到“数与网”,新媒体新技术的迅猛发展,不仅极大改变了新闻生产方式,也深刻改变着媒体格局和舆论生态,新闻传播正处于一个重要的历史节点。站在这一历史节点,传统媒体与新兴媒体的融合,已是大势所趋。习近平总书记强调,要加快传统媒体和新兴媒体融合发展,充分运用新技术新应用创新媒体传播方式,占领信息传播制高点。明者因时而变,智者随事而制。媒体融合发展是传播领域一场重大而深刻的变革,也是传统主流媒体提高公信力传播力影响力的必由之路。

  十二、新媒体冲击以及向媒介融合推进的实践,正改变着新闻思维、新闻内容和新闻生产流程

  其一:缩减和降低已被网络广为传播的消息的数量和份量,在创新中向传统媒体原有优势回归——深度、原创、可视化。这“3张牌”的核心是以整合应对碎片,真知引导多元,具体阐释宏大,公正树立公信。

  其二:媒介融合,使一个新闻媒体集团拥有多种传播渠道,“新闻”在各类媒介的落地顺序值得研究。道琼斯公司著名的“水波纹”理论指出,一个新闻事件发生后,信息的落地依次是:道琼斯通讯社——华尔街日报新闻网站——道琼斯和GE合资的CNBC电视台——道琼斯广播电台——华尔街日报——《美国财经杂志》等系列刊物——最后进入道琼斯和路透合资Factiva商业资讯数据库,供收费用户检索。顺序选择遵循的原则:以最快速度抢独家主动权;以最广的覆盖抢受众面;以各种传播渠道竞争各类受众群体;以互动基础上不断逼近真相、不断逼近真知的深度报道树立权威;总原则是努力掌握话语权。

  其三:当同一事件“新闻”成为各种媒介的产品——广播、电视、报纸、网络、杂志等相应的播出和报道内容时,它的呈现不应该是“同一内容,多种传播”、“同一产品、不同终端”,如果这样的话,正如美国国家公共广播电台(NPR)华盛顿总部高级培训师索拉·纽曼所言,这种做法让“最好的广播报道往往变成最差的网络报道,报道中的声音和情感因素体现不出来。”正如电视的报道,并不是将报纸的内容转述一遍,更不是简单地将文字音像化、视频化,而是通过它独特的制作和表现形式,创新了人们的思维方式,将报纸所代表思考型的精英传播拓展到普及型娱乐型的大众传播一样。正确的做法是:每一个渠道,应该是内容和媒介特点一致达到品质化传播的要求。即广播重音响、电视重形象、纸媒重深度及版式。忽视这一条,融合难达效果,要做到这一条,很难很不易。

  其四:媒介融合的报道,需要有一个强大的编辑中心。(1)它要指挥前方一线的记者,既了解他们的最新动态和采集内容,又要把从其它渠道获知的信息告诉他们,并及时给他们最新的指令;(2)它要指挥相应的资料团队和从其它媒体搜寻相同报道的人员,尽最大可能捕捉新信息和相关背景;(3)它要组织专家团队并随时听取他们的意见,解读新闻的内涵和价值;(4)它要衡量各种音频、视频、图片、文字等信息的相对均衡或匹配,随时把握住动态平衡;(5)它要及时按照新闻落点的顺序,指挥相关的渠道环节,把制作好的内容逐一发出。在这里,记者过去的单打独斗变成相互谋划,个人作为变成团队协同;在这里,前方主动出击深挖细找,后方运筹帷幄果断指挥,中心对信息及时交叉核实,也可以随时调整方向,努力打造全面、及时、优质的新闻产品。这五大功能的编辑中心是融合媒介新闻流程的神经中枢。最新的发展是:利用微信平台,把编辑中心同前方记者的采访,即采和编组织到一个微信群里,随时沟通,随时互动,更及时也更方便。很显然,现有的组织架构是适应不了新闻生产流程的这种需求与变化的。但是要形成这样的架构又非一日之功。

  十三、改进提升传统报道尤其是重大题材报道

  2012年12月20日,《纽约时报》推出上线了多媒体长篇报道“雪崩”,并因此获得了2013年普利策新闻奖,引起了业界和受众广泛关注。这组报道16位滑雪者在美国喀斯喀德山脉遭遇雪崩惨剧的特稿,并非简单将文字、图片、视频拼凑在一起的“报网融合”,而是充分融汇了文字、图片、视频、音频、动漫和交互式图像等新媒体形式,通过流畅的连接和叙事,将事故发生的背景、过程、后续处理及每个遇难者的故事娓娓道来。同时,传统的报纸还出了五叠报道,并很快推出了以文字为主的“电子书”,之后,在周末版《纽约时报》还推出了特别报道。

  这里,有两个关键的主题词:融汇和流畅。就是说,所有的媒介符号,在它该出现的时候出现。一开始的视频,灾难发生的瞬间,惊心动魄。接下来,受众想看到文字解释,出现文字;需要当时的同期声,出现声音;需要受难者的具体形象,出现照片……一切的一切,是融汇在一起,成一个自然的过程。看到了灾难,人们想知道过程,看到了过程,人们产生了很多的为什么?比如为什么发生雪崩?滑雪者为什么应对不及时?救援者为什么不能更快一些?面对死者,人们想知道是什么样的人?他们的家庭,他们的亲人?人们想知道这类惨剧过去发生过吗?顺着人们的思维逻辑,新闻娓娓道来,这就是流畅叙事方式。所以,新闻的呈现手段新颖而丰富,新闻的叙事方式流畅自然而又充满悬念,新闻的内容结构完整而又紧凑。这组报道,几乎全面创新了新闻报道的形式,用现代化的技术引起了年轻读者的关注,也为报纸赢得了声誉和读者,成为传统媒体利用新媒体强化报道的范例。

  新华社社长李从军在他的著作《谁能引领现代舆论场》中,对“雪崩”的评价是“实现了传统新闻报道的形态和机制创新”。他说:“在当前媒体生态环境中,要引领现代舆论场,媒体必须从整体上认真研究传统报道如何适应形势发展,如何在履行好公共信息发布等职能的基础上,改进提升传统报道尤其是重大题材报道,巩固权威性,增强公信力,始终保持品牌优势和核心竞争力。”他认为,要达到以上目标,新闻信息的集成服务是一个有效的途径,这需要从10个方面下功夫——集成式策划、项目制运作、多媒体采集、全程性报道,双向式互动,聚合式加工,多产品推出,多媒介展示,广渠道营销,体验式反馈。看来这是系统工程,涉及到硬件软件、人力财力、体制机制等方方面面。它是理念上的创新,能力上的提升,是以满足网络时代多媒体阅读体验为目标的。

  十四、大数据新闻,更精准、更可信

  人类已进入大数据时代。现在,全球新产生的数据年增40%,全球信息总量每两年就可以翻番。通常用4V来反映大数据的特征,即量大、增长快、多样性和高价值。数据的规模越大,通常对数据挖掘所得到的事物演变规律越可信,数量分析的结果也越有代表性。现在,各个领域对大数据越来越重视,对大数据的应用进展也很快。大数据,同样应引起新闻界的高度重视,它是新闻的新富矿。以英国《卫报》为代表的国外媒体,早在几年前就开发了数据新闻。近年来,国内媒体也开始涉足这一领域。这里介绍几家媒体的初步实践,看来天地广阔。

  央视的“据说两会”。《两会大数据》是中央电视台于2014年两会期间,在《新闻联播》、《两会解码》、《朝闻天下》等主要栏目推出的一个创新报道专栏。栏目通过大数据分析技术,首次对重大政治活动进行多维度、多视角分析观察,使两会新闻报道在传递民意方面更加客观公正,更加贴近民生。此次央视选择百度、亿赞普和腾讯微博三家进行合作,使两会新闻报道既有广度,又兼顾深度,初步实现了大数据的4V特性。比如:在《政府工作报告》结束不到三个小时后,网民听《政府工作报告》的实时热点跳动图就新鲜出炉了。百姓听到什么话题时,搜索和评论人数在几点几分冲高,都显示得一清二楚。又比如,《搜寻两会最热话题:百姓心中的难和易》,大数据抓取分析的结果是收入分配,不仅和去年一样话题量稳居第一,而且关注度又上升了好几个百分点。最让人想不到的是,百姓认为这个问题最难解决,不是抱怨政府的改革不到位,而是认为涉及体制改革,不是一朝一夕就能解决的,百姓的理性和对改革的宽容,这在过去的报道中很难体现。大数据的分析,让百姓关注热点更客观、更有代表性了。这就是巨量数据整理分析带来的不一样的观察视角和内容。

  大数据的价值不仅体现在大量、高速上,还体现在多样和价值上。比如在《两会脉搏全球跳动》中,大数据通过抓取分析,排出了关注中国两会的全球前十个国家,印度尼西亚高居榜首,美国列第四,而位于南美的秘鲁名列第七。大多数人可能并不熟悉秘鲁,但中国每年从秘鲁进口牛油果已成为当地人关注两会的理由。仔细分析这张排行榜上的国家,多数位于亚太地区,与中国有着密切的经贸关系和地缘交集。这也正是各国最关注的两会议题——中国经济如何发展。

  大数据的价值还不仅体现在这方面,在操作报道过程中,经常会有意想不到的细节蹦出来。比如大数据发现流动儿童的增长量远远高于留守儿童,而且精确地排出了前五个流入省的名称,这个信息对于这些省做好相关的教育、医疗等方面配套工作,都会有很好的借鉴作用。

  《解放日报》的《大数据下的上海》。2014年5月26日的《解放日报》,推出了“大数据下的上海”系列报道,下面举两例。

  “大数据下的上海:绘一张城市肖像”,设置如下一些栏目。各区(县)财政收入,各区(县)GDP。各区中小学的分布。学区房的价格。市级创意产业集聚区的分布。上海人买得最多的前十本书。上海人上网搜索什么。哪个年龄段最愿意网上搜索。男人比女人爱上网搜索。

  “大数据下的上海:生活在魔都”,设置了如下一些栏目。2013年上海地区理财产品。上海各区主要购物中心建筑面积。哪个区域的居民最爱请保姆(一周内保姆下单数)。上海保姆主要来自何处。女性最喜欢的男性职业排行TOP10。男性最喜欢的女性职业排行TOP10。最受上海人欢迎的境内境外目的地。上海人最爱吃的三类食物……上海地铁4月客流,上海各区(县)公园面积。上海最爱淘宝的前十小区。中心城市标准化菜市场蔬菜均价排名(5.12-5.18),中心城区标准化菜市场部分品种交易平均价格表(5.12-5.18)。

  大数据为挖掘新闻、解释新闻提供了新的视角。2013年12月17日,《温州商报》刊登了一则题为《温州淘宝趣味数据:中福大厦买了392万元安全套》的新闻。报道称,温州中福大厦全年共花费3920448元买TT(安全套),这是一个性生活最和谐的生活圈。与此同时,该组数据还显示:温州最爱车的小区是瓯海区的“联众华庭”,全年人均购买28727元汽车产品;而最闷骚的是龙湾区文英路附近,全年人均购买25380元情趣内衣;节奏最快的是万盛锦园,这里的人用淘宝点点全年人均购买18136元外卖;而乐清双雁大厦全年人均购买17478元家装,估计小区经常有人在装修敲敲打打,恐怕噪声也最最厉害的了。这样的新闻吸引人眼球,有趣、耐读,同时也能反映一些社会问题,而该组数据自然是出自淘宝数据库。如果没有淘宝数据库的支撑,这样的新闻很难让一个记者从庞大的数据信息中挖掘出来,且不说这样的数据记者很难掌握到,单就数以亿计的淘宝用户数据的分析、比较,人工几乎是不可能完成的。

  而近年来,像这样出自淘宝大数据的新闻还非常多。比如,2012年“网购中国地图”显示,“最疼老公最舍得为男人花钱的女人在浙江”、“江苏人花2.6亿买书”、“川妹子最爱买裙子”、“少数民族喜欢珠宝”等。

  事实上,在快节奏的现代社会,这种于数据中透出海量信息和新闻眼的爆料,正在成为媒体瓜分市场特别是“笼络”80后、90后受众的杀手锏。“众包新闻”模式。人民日报副总编谢国明,在“工具理性,融合在人”一文中(《人民日报》2014年6月26日),讲到一些新闻报道,可以用“众包”方式完成。该文说:目前网络播出的外语影视剧,其字幕的翻译,采取了一种全新方式——“众包”翻译,即把外语影视剧的语言翻译工作,分发给网友,让众多网友利用外语特长,一人承包一部分翻译成中文,然后由网站集成,统一润色。这种方式将过去专业影视剧翻译单位需要几个月甚至一二年才能完成的字幕翻译工作,一二天甚至更短的时间内就可以由众多网友完成。新闻报道的事件调查、数据分析、档案查找、文献解读等工作,也可以用“众包”的方式,请网友分担完成,新闻机构在网友完成工作以后进行把关审核即可。职业传播者与网络受众的这种融合,既可利用网友人多量广、专业门类多样的优势,对事件、数据、档案、文献进行全方位、高速度的调查和分析解读,提高新闻报道的准确性和时效性,还能够降低人工成本,扩大受众群体。按照心理学的研究成果,受众对媒体付出得越多,对媒体的忠诚度会越高。受众参与了媒体组织的报道工作,就会把媒体当成自己的事业,对媒体更加信任、更加忠诚。用网络语言来说就是对媒体的黏度会提高。

  有学者认为,数据新闻是新闻业面临时代变化做出的积极应对,它使“众包新闻”这种合作共享式的生产方式得以在现实中成功运转,进而改变了专业媒体和用户之间的关系模式。

  十五、提高记者专业水平,着眼培养全媒体记者

  一个优秀的记者,必定是胸怀理想,以国家利益和人民利益为最高追求,必定是牢记人民,牢记使命,具有良好的思想品格和高远价值追求的人。作为优秀的记者,就要把握正确导向,坚守和弘扬社会主义核心价值观。

  一个优秀的记者,还应该具有较高的新闻素养,这直接决定他所采制新闻作品的公信力、传播力和影响力。要能抓住核心事实和主要新闻价值,采写出主题明确,重点突出,文通字顺,全篇流畅,令读者看得明白的作品。要能学会采访到故事,叙述好故事,提高写故事的能力。要能有较为丰富的条线内或区域内的专业知识。要争取能站在自己报道领域的前沿,去观察、判断、报道新闻。

  培养全媒体记者的重要性已无需多说。由《纽约时报》完成的名为《创新报告2014》的调研报告,人才问题几乎贯穿了该报告的始终。当务之急是行动起来,认识清楚的事立即去做。《新华日报》去年1月,就形成了一个特殊的制度——凡进报社工作三年以内的年轻记者、编辑,全部轮流参加双休日的微博值班。微博发稿、选稿,在新闻视角、话语、互动性上都有别于传统党报报道。因此,记者的值班过程,同时也是一次业务探讨的过程、一次观念自我更新过程。年轻人可塑性强,微博值班工作很快改变了他们原有的思维模式。他们在报社的“新华风”内网上撰文,抒发了自己对微博值班的感悟,并就如何以原创性避免微信息的严重同质化、如何与粉丝互动等,提出了很多有针对性的建议。微博值班制度所产生的积极效应还不止于此。很多值过微博班的记者回过头来再给《新华日报》写稿,落笔已有了明显不同,对改进党报文风大有裨益。可见,这一制度本身同时也为纸媒转型担负了人才孵化器的重要功能。近两年来,湖北日报传媒集团举办楚天传媒大讲堂、楚天传媒夜校等各类讲座200多场,2万多人次参加学习。同时,举办全媒体培训班,邀请高校教授、业内专家、运营商代表、商业网站负责人等进行全员培训,培训记者全媒体采编意识,熟练运用新媒体采编技能。新媒体集团还不定期举办夜校,对员工进行实践培训,一批编辑记者迅速成长为能编能写能熟练运用新媒体的多面手。

  本课题从2013年5月正式启动,至今已一年有半。期间,我们深感社会和舆论场的巨大变化,深感媒体新闻实践和新闻传播研究的快速发展,深感传统主流媒体公信力传播力影响力这一课题的重大。所以,一切的研究都是阶段性研究,一切的见解都是该时间段的见解。这同时向不同方向说明了两个问题:尽管是阶段性的研究,也要经得起实践的检验,所以,结论性意见要审慎,要有一定实践支撑;正因为研究总是阶段相联的,不管以何种形式,对这一重大课题的关注不应减轻,且应继续下去。

  (本文为江苏省社会科学基金项目研究成果。全文完)

2015
年度记者