担当起引领舆论的重任(三)

    原标题:担当起引领舆论的重任(三)

  □周世康 刘德海 傅 晴

  七、新闻理念三个关键词:以人民为中心,主流主导,新闻常识

  从这一部分开始,我们在更为广泛的范围内论述关系媒体报道公信力传播力影响力的问题。本部分关注的是媒体人的新闻理念问题。在新的舆论格局中,该以什么的理念去办报办台办网,以什么样的姿态活跃在这个庞大复杂的舆论场?

    有位专家对主流媒体是这样定义的:第一是面向最广大人民群众,第二是直面社会的热点、直面民众关注的焦点,第三是吸纳主流民意,不与民意隔膜和对立。所以,传统主流媒体要树立以人民为中心的新闻理念,满足广大人民群众的知情权、参与权、表达权、监督权。如果说大多数老百姓关注的你不关注,普通的社会关切你不回应,而是卡拉OK,自娱自乐,那就只能自我边缘化,谈何公信力传播力影响力?

  以人民为中心的新闻理念与我们党的宗旨是一致的,相互吻合的,这是主流媒体的立身之本,增强“三力”的基础与源头。在此前提下,要立足主导,做强主流。人民日报负责人说过:主流媒体不挺“声”而出,发出权威信息,就不叫主流;主流是领跑,不是跟着跑;互联网时代,主流媒体就得做互联网上海量信息的挖掘机,偏激情绪的缓释剂,社会心态的压舱石。所以,主流媒体应该在复杂的舆论场中,主动设置议题,取得话语权。要取得话语权必须努力做到三条。第一个是不能动摇。有了自媒体这个舆论场后,传统主流媒体能否坚持党管媒体的原则,坚持体现国家责任,坚持冷静客观真实的报道原则,变得更加重要。公众在面对网络海量信息时,表面上看,存在着抛弃传统媒体的倾向,实际上看,公众对传统主流媒体的依赖性更强。他们希望传统媒体能以职业能力为依托,从海量信息中挑选和梳理出有价值成系统的信息,从而降低公众的寻找程度。主流媒体一方面要有接地气的姿态,要努力改变语态;另一方面还要把传统媒体的负责态度、客观信息、理性思考、解决问题的建设性能力带入舆论场。不能把结合变成迎合,不能把不保守变成不坚守,不能把投入变成投机。第二是不能迎合。当下舆论产生的各种声音、需求、利益交织,谁也不能堵住别人的嘴,大家要做的都是努力释放自己的声音,最终构建起一种相互制衡的状态。在这样的舆论生态中,主流媒体更需要头脑清醒,需要努力构建起系统的判断能力,从媒体的基本属性,从掌握的客观事实来确定和表达自己的态度。态度不只是由评论来体现,也由你在诸多事实信息中所做的取舍和侧重来体现的,这种态度可能与网上此刻最大的声音吻合,也可能不吻合。第三是不能低俗。传统主流媒体确实要改变在传统平台上的一些习惯,但这种改变并不意味着向低俗庸俗媚俗靠近。传统主流媒体在当下舆论场,得放得下身份,也要守得住自己的品质与格调。为此,主流媒体要舍得下点击率,也挨得住某些骂声,要自律于传递规律和常识,传递符合中国国情的均衡理解,传递更多的善意、责任感与建设性。

  要确定这样的理念和目标,第一步也许得回到原点,就是尊重与遵循新闻常识。现实的状况并不理想。有的听风就是雨,远离社会基层一线,拿到极其局部的信息立刻就做全局的判断。有的断章取义,带着主观目的来拆解新闻素材。有的不等真相显现,不构筑事实根基就一跃而上,以为唾骂就是监督。有的作风漂浮,不对全部现象作多角度多层面的系统认识,就轻易下结论。这些都是“严重违规”的。当下的新闻竞争如此激烈,对遵循新闻常识的要求更为严格。越是身处海量信息、众声喧哗的舆论场,越需要有手术刀一般的精准切入。越是笔下千军万马,口中波涛汹涌,越要求实求准求精,时刻体现新闻人的专业能力。越是鼓励记者去做舆论监督报道,越要对采编队伍加强管理,把规范与节制当作对记者的最好爱护。越是受众充满期待,本媒体传播能力扩展,越要让自己能驾驭复杂的新闻现象,体现基本社会责任。主流媒体的角色决定了我们做报道的根本目的,不是破坏而是建设,主流媒体人不能凭头脑发热或良心发现去作报道,而要锻造审慎、准确、有力、负责的态度与能力。这就是符合新闻的常识和要求。

  八、选题视野,向无比丰富的新资源下功夫

  互联网影响下的中国,社会思想从未如此活跃,百姓关注从未如此密切,草根典型从未得到如此传播,人们对信息的偏好,从未如此地重事实、重故事、重图像、重贴近,同时又希望学到知识,受到启发,获得能力。这一巨大而深刻的新变化,给传统主流媒体创新,提供了无比丰富的新闻资源,并要求他们调整新闻视野,更多地关注基层,零距离地接地气,从百姓关注、关切甚至焦虑处入手,以这样的新闻题材去宣传宏大主题,取得入耳入脑入心的好效果。下面是概括三方面的成功经验。这些成功尽管原因众多,但首先,是选材的成功。

  宏大主题宣传的新闻化,具体化。中央电视台去年春节期间播出的“家风是什么?”在全社会引起了很大反响,受到了普遍好评。它告诉我们,宏大主题的宣传,要善于从中华优秀传统文化中汲取丰厚营养,善于从世道人心中寻找题目,寻求突破。它启示我们:宏大主题的具体化、新闻化,必须把握三点。一是接通“天线”和“地线”。“天线”就是中央关心什么,决策层的注意力在哪里;“地线”就是民众的感受是什么,社会人的痛点、共鸣点在哪里。二是打通“两个场”,涉及主流媒体如何同时面对传统媒体舆论场和自媒体舆论场。主流媒体要主动设置话题,勇于深入到自媒体舆论场……在互联网和自媒体时代,传统主流媒体在进入公共舆论场时,要捕捉到准确时机,设置好接地气、触碰人心的话题,才能精准切入。三是时机契合,春节——合家团圆——家庭——家风,最为契合,又最有力量。不同的回答,不同的看似琐碎的细节反映同一个主题,就是一个民族的认同靠的是千千万万家庭价值观的凝聚和认同。

  从话题中发现新闻,从新闻角度耕耘话题。话题,是社会现象、新闻事件同社会心理交融在一起的舆论场上或长或短的热点议论,反映一种社会情绪、社会关切、社会思索或社会焦虑和困惑,成因与内容都很复杂而丰富。它既借助各种新闻媒体平台传播,同时又是在新媒体平台聚合生成。据专家统计分析,微博、微信等微传播平台上,话题类信息超过一半,它已经成为新闻界不得不关注的现象与新闻资源。话题新闻,覆盖面广,关注度高,时新性强,其关键点有二:一是把握时机,在话题迅速升温但还未到高潮时切入、启动;二是把握核心,精准地提炼新闻价值,合情合理又给人启迪。现在出现一种新的尝试,媒体主动策划出话题,话题的原创权在媒体,引导舆论的主动性更多。这也许是带有方向性的尝试。“奖章里的故事”“如果回到童年最想做的是什么?”“你最尊敬的古人是谁?”“你家的顶梁柱是谁?”“我们的传家宝”等,去年以来,央视密集推出了这一类报道。最典型、影响最大的,是央视在去年元宵节后推出的“时间都去哪儿了”节目,从春晚一首歌曲引爆的社会情绪和思索入手,央视做成了在全国影响广泛的话题新闻,是又一例从热议切入、海采式操作、直达人生观价值观内核的好报道。

  纸质媒体也不乏这方面的实践。2013年11月26日至29日,《楚天都市报》连续利用7个版的篇幅,推出“一封保姆来信引发的讨论”系列报道,在社会上引起广泛反响和关注。11月21日,记者收到一封反映吃不饱的保姆来信,编辑部组织记者随机采访12家家政公司,询问了82位住家保姆,她们当中有近半数人表示曾有过在雇主家吃不饱的经历。采访的31位雇主中有28人表示自家保姆“应该吃饱了”,有两人表示没有考虑过这个问题,还有1人表示“不知道是不是真的饱了”。在充分调查的基础上,记者得出的结论是:饮食习惯不一样,劳动强度不一样,饮食结构也不一样,乡里来的保姆和城里的雇主,在吃饭这件事上有诸多不同,而保姆在席间还要照顾一家人,顾及一家人的目光,这就让保姆们无法敞开肚子吃。“保姆没吃饱不好意思说,雇主没留意浑然不知情”。问题出在“保姆与雇主缺乏家人般的沟通”。这其实折射了农民工群体进城之后,在市民化过程中产生的问题。《楚天都市报》敏感地捕捉到这一新闻点,将“保姆吃不饱”上升到城乡人员的理解和沟通,上升到社会平等和谐层面,借助自身平台,让社会性的话题在全社会得到交流与讨论,从而达到共识。

  这一操作是拓展纸质媒体影响力的新探索。本土的焦点热点。这一类问题,老百姓高度关注,社会异常关切,网上舆情热度长期不退。它必须纳入传统媒体的选题视野。浙江电视台的系列报道“寻找可以游泳的河”,获第24届中国新闻奖一等奖,就是属于这样的报道。因为家乡瑞安的河流污染严重,但又感到政府不重视,2013年春节期间,瑞安籍、在杭州创业的一企业老板,出20万元邀瑞安环保局长下河游泳,“将他一军”。此事很快成为热点。在接下来的全国两会期间,习近平总书记参加江苏团讨论时,当谈及太湖治理时他还插话说,现在检验水质好不好,有一个标准,就是领导敢不敢下去游泳。浙江电视台认识到,这个问题,在浙江,老百姓关注,政府也很关注,传统主流媒体必须挺身而出,权威发声。于是,从4月14日开始到6月15日结束,总共两个月,做了30多篇报道。群众反映很好,领导反映也很好,浙江省委书记专门批示表扬。可见这一类题材,是领导与群众的共震共鸣点,媒体选择了它,作用体现了,威信提高了。

  九、采访路径和方法,要适应报道内容和样式的新变化

  要挖掘新的资源必须要有新的采访路径,尤其是想把网络时代碎片化信息整合成完整的主题报道时;要创新表达必须要有新的采访路径,尤其是想用有情节、细节、现场等元素构成的新闻故事增强影响力时;要张扬媒体个性:电视的镜头语言、广播的同期声、报纸文字描述的“如见其人,如闻其声”,推出凸显媒体特点的新闻作品,必须有不同媒体各自的采访路径,这样才能发扬自身独特优势,达到效果的最大化。

  近年来的实践中,央视“家风是什么?”“时间都去哪儿了”的采访路线图,是比较成功的。“家风是什么?”的几个“必问”,拍摄的几个关节点,经《光明日报》介绍后,在业界引起了较大的反响。因为,这一类报道的题材是新的;以海采方式,集合碎片信息,做成主题报道的样式是新的;“家风是什么”采访对象4000多人,采访记者95个小组,采访空间从国内到国外,采访时间前后不超过一个月,规模、范围和时间要求都是过去少有的。中央电视台专门制作下发了《“家风是什么”海采操作手册》,对如何提问,如何拍摄,作了非常具体、明确的规定。

  关于提问。

  (1)你好,我是中央台的记者,我们想做一个春节的调查节目“家风是什么”。想了解一下你们家的家风家规。(这是一个开头,不一定马上要得到具体回答。如果采访对象听不明白,或者一时想不起来,记者可以进行下一个问题。但是如果采访对象马上就能回答,也不要打断。)

  (2)您父母对你影响最大的一句话或者一件事是什么?

  辅助问题:父母是做什么工作的?

  (3)你最想传给孩子的家风家规是什么?为什么?

  辅助问题:孩子多大了?孩子做什么工作?孩子接受不接受?

  (4)问年轻人:你家里父母最不许做的一件事是什么?你觉得父母为什么这么看重这个规矩?

  (5)问老人:您家里在教育孩子的时候,坚决不让做的事是什么?为什么?孩子们听了吗?

  辅助问题:您今年高寿了?您是做什么工作的?

  (6)你觉得家风对你的为人处世有什么影响?为什么?

  注意:这六个问题是必问的问题,但不是只问这六个问题,记者一定要在采访中去倾听、交流,根据当时当地的情况适当地加入引导的问题。比如:父母是做什么工作?孩子在不在身边?等等。

  关于拍摄。

  (1)绝对不许摆拍,即使采访事先约好的名人或行动不便的老人,记者也要在自然的生活状态、生活场景下采访,跟着一起走、或一起做着老人正在做的事,找到聊天的感觉。

  (2)画面上务必要排除专访(大脑袋、虚背景)的感觉。如果是老人,不方便行动的,摄像要尽量想办法,或者从大景进入,或者走过肩镜头,或者让镜头动起来。要动得自然。

  (3)如果是首先进入了一个场景的话一定要先记录场景,比如小孩子正在练功,疼得掉眼泪,务必要先把他的状态记录下来,然后再展开提问。

  另外,还有不少针对具体问题的要求。

  (1)遇到有故事的一定要跟住,多问,展开。只要是有故事的人,和故事相关的画面一定要拍,有视频也要要过来。有故事的人不要局限在海采的状态里,可以深入到他的家庭、工作中。要跟着人家走,跟着故事走,有故事的千万不要放过。

  (2)名人采访不要专门安排采访时间,采访地点,就是约个大概时段,就着人家工作的时候去,哪怕等着,凑人家有空的时候再插话。

  据相关资料介绍,央视的这张路线图是在开初的采访很不顺利后才琢磨制订出来的。不少记者一天下来,采访几乎是一无所获,或者只采到一些平平的材料。现实逼迫他们坐下来,从台领导到中层到一线记者,共同分析研究这类报道的新特点,采访对象的新特点,成批记者出去海采的新特点,琢磨透新要求,琢磨透新难点,才在总结教训、集思广益的基础上,形成这张路线图。这说明,新闻资源与报道样式的变化,必然会带来采访路径和方法的变化。当然,这只是“脚板底下出新闻”的老传统的新发展,那种不怕艰险、下苦功夫硬功夫采访的精神内核没有变。

  十、实现联合传播和越界传播

  影响力决定于传播力。要扩大传播力,必须借力联合传播。最新的成功实践是新华报业传媒集团策划发起的“七大媒体联盟看青奥”,成效显著,各界评价很高。“七大媒体联盟”包括全国省级以上党报联盟、全国晚报联盟、全国早报都市报联盟、全球华文媒体联盟、全国重点新闻网站联盟、全国手机报联盟和全国主流微媒体联盟,涵盖了各种传播形态的217家媒体。七大联盟在重要节点、重大采访行动中统一Logo、统一着装、统一指挥、统一平台,有组织有策划地开展青奥报道。“七大媒体联盟看青奥”把“跨区域共享、跨媒体联动、跨国界传播”作为行动准则,从2014年5月8日青奥会倒计时100天开始,抓住几大关键节点集体采访重量级人物。

  同时,由新华报业传媒集团打造青奥报道共享平台,不间断向联盟成员提供青奥报道资源。各联盟根据自身特点,还搭建了各自的信息沟通平台。通过这三大途径,实现报纸、网络、微博微信群和移动客户端的全媒体融合,突破时空限制,较好地实现了资源利用最大化、媒介手段多样化,传播效应最优化。

  2014年9月5日,部分专家学者聚首京城,对“七大媒体联盟看青奥”活动的经验与启示进行研讨,来自新闻界的同行和学界的专业研究者,都给予了充分肯定,并指出了它的示范意义。人民日报副总编谢国明说,“七大媒体联盟看青奥”有四个特点:集合了内容,建立发稿平台,点对面,所有内容都可以为多家共享;联合了渠道,从纸媒到网络,到手机报,到微博微信,从国内媒体到海外媒体,涵盖了各种形态的217家媒体;聚合了资源,联盟形成的资源整体效应,让采访国际奥委会主席等重量级嘉宾成为可能;整合了效果,217家联盟媒体同时以文字、图片、视频等多形式对青奥会进行报道,覆盖面前所未有,一些关键节点、重要报道,还在报纸、网络、微博微信上形成了三次甚至四次传播,渗透力前所未有。

  新华社视频部主任、中国政法大学新闻与传播学院院长陆小华认为,每一个媒体的传播范围和力量都是有限的,而七大联盟217家媒体形成的多层传播圈,不仅拓展到了省外国外,还越过了报纸圈进入了全媒体的领域,放大了联盟中每个单一媒体的影响力,又使总体的报道形成强大的合力。

  中国传媒大学新闻传播学部副学部长、博导王晓红的评价是:矩阵布局,广度传播。她说,这次“七大媒体联盟看青奥”行动有三大亮点:一是217家媒体形成“矩阵式布局”。纵向有各类媒体,横向有各个区域媒体,在报道的密度和数量以及类型的覆盖面上都相当可观;二是报道节奏上则形成“纵横响应网络”,重大节点做大做精,常态报道做实做细,加上不同的媒体协作,削减长时间宣传带来的疲劳感,节奏控制不错;三是华文媒体联盟放大了在华人圈的第一时间舆论引导,有效地进行海外传播,传播维度空前延伸。

  联合传播还有一个在全国有影响的成功案例。是山东烟台胶东在线网站首先倡议,得到全国100多座城市响应,受到国务院网络办高度肯定并积极推广的一次实践。2011年10月23日,山东烟台南山集团年轻的女职工刁娜,在晚上下班回家途中,看到一位妇女遭遇车祸倒在马路中央,鲜血直流。为了不使这位女士二次被辗,刁娜和丈夫在车流中紧急营救,结果刁娜被对面快速驶来的车辆撞断了一条腿。此事发生在广东佛山女童小悦悦被车辆连续辗压、由此经过的十几个路人无人伸出援手惊人事件后不久,很快成了舆情热点。精彩的电视新闻由山东电视台首发,胶东在线网站也很快作了报道。为了扩大影响,让典型叫响全国,该网站联系了全国100座城市,联合做“接力寻美,温暖中国,爱传百城,寻找最美的你”的专题。活动由国家互联网信息办公室指导,中国城市网联盟主办,进一步挖掘宣传全国各地涌现出来的刁娜式的先进人物。结果是,全国100多家城市新闻网站参加,全国200多家重点新闻网站进行转载,掀起声势浩大的爱心浪潮。中央电视台《焦点访谈》栏目以“最美的你”为题,为活动做了重点报道。活动结束之后,百度上搜索关键词有1000多万的相关网页。把一个新闻资源做成全国性的活动。

  长春晚报《一给一付间热热的烤地瓜“交易”着暖暖的爱》等连续报道,从2011年11月4日——2011年12月13日历时一个多月,说的是地瓜爷爷和地瓜奶奶在东北师范大学门口卖地瓜。儿子血管瘤开刀,积蓄用尽还不够,就更辛苦地卖地瓜,地瓜奶奶也倒下了。东北师大的学生要捐钱,地瓜爷爷不要,学生们决定多买地瓜且不要找零,后来地瓜爷爷也倒下了。报道到这儿已经很感人了,但长春晚报决定跨界做传播,拍微电影。晚报在网上征集剧本、导演和演员,把这个故事拍成12多分钟的微电影,在吉林和长春电视台,在户外LED屏播放,把它变成了一个全省全国的新闻事件,让东北的爱温暖全国。

  (本文为江苏省社会科学基金项目研究成果。未完待续)

2015
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