以特色公益活动,拉近与年轻读者的距离

  □扬子晚报王 璟

  2014年,如果用一个词作为“年度关键词”,我想围绕“公益活动”,就我参与策划及组织的报社青少年学生公益活动,谈谈扬子晚报通过特色公益活动增强与年轻读者之间粘性互动,提升报纸在年轻读者中的品牌形象,进而对年轻读者进行忠诚度培育的实践与思考。

  一、公益活动是增强年轻读者与报纸粘性的重要“介质”

  随着新媒体的异军突起,在新闻竞争中,纸质媒体对信息速度的传递在很多情况下已经不占优势,不得不承认,越来越多的年轻读者获取信息的渠道不再依赖纸媒,而是来源于网络媒体、手机媒体。可以这么说,今天的报纸与年轻读者之间的粘性越来越弱。如何增强报纸与年轻读者的粘性,进而让读者去认知、认同报纸的信息传播呢?美国、日本很多发家国家的报社都在建立发展年轻读者的成长性战略,通过报纸与线上线下互动活动提升品牌影响力,培育青少年读者对报纸的亲近感。他们认为,年轻读者忠诚度培育这种投资应该视为一种长线投资而不是短线投资,忠诚度培育的回报尽管是相对缓慢的,但却是极其稳定和有价值的。笔者在扬子晚报承担了多年教育条线的新闻报道工作,参与组织了名师公益大讲堂、扬子招考飞信、“扬子晚报杯”作文大赛等以学生读者为目标的公益活动,其中有一个很深的感受,那就是组织有特色的公益活动吸引年轻读者参与,可让活动成为报纸增强与年轻读者之间粘性的重要“介质”。

  二、公益活动重在赢得注意力资源,培育情感性忠诚

  国外消费行为学者、市场营销学者对顾客忠诚度曾做过大量的理论与实证研究,他们提出顾客忠诚感有四个维度:行为性忠诚、情感性忠诚、认知性忠诚、意向性忠诚。读者的情感性忠诚是读者在多次满意的消费经历基础上形成的对报纸的偏爱和情感归属。报纸作为一种精神文化产品,能否使读者形成情感性忠诚是它能否最大量地拥有“真正忠诚读者”的关键。

  不过从目前的媒体实际来说,要做好一项大型的公益性活动,如果完全单靠自身能力去做,说实话,会是一件“劳民伤财”的事情,因此,媒体要善于找到好的合作伙伴,各取所需,实现“双赢”。2014年,扬子晚报和江苏省文明办联合打造的有关未成年人八礼四仪的公益宣传活动,可以称为一次成功的案例。2014年2月份,《江苏省未成年人基本文明礼仪规范(试行)》出炉,从2014年春季开学开始,江苏率先在全省1700万未成年人中全面推行“八礼四仪”,旨在鼓励全省未成年人努力成为品德高尚、富有理想、文明有礼、快乐健康、全面发展的新一代江苏人。

  而此前一项调查显示,80%的中小学生都缺乏基本文明礼仪知识。扬子晚报认为,以未成年人文明礼仪规范出台为契机,策划一个有特色的公益活动,可以吸引中小学生的注意力,不但可以借机提升他们的文明素养,也可以通过认知到实践的影响,打开读者的心理缺口,最大程度培育年轻读者的情感忠诚。从2014年4月1日起,扬子晚报联合省文明办推出“江苏未成年人文明礼仪创作大赛”。征集令一出,一场关于文明礼仪的创作大赛在全省中小学中如火如荼地展开。

  截止到8月,本次大赛共收到符合要求的参赛作文3600多篇,参赛画作4500余幅,作品总数超过8000件。经过初选、复选和专家组评审三轮评选,20件优秀作品最终新鲜出炉。“全省中小学生对于文明礼仪的学习表现出了极大的积极性和参与热情,让我们感到十分欣慰。”本次征文的评委、《全国优秀作文选》主编姚卫伟教授在作文阅卷后对笔者感叹道,从阅卷的过程中不难发现,孩子们对于“八礼四仪”都有自己的想法和理解,并将自己的理解写入了作文中,出现了不少佳作。“扬子晚报的这个活动,搞得好!”通过参与扬子晚报的这一活动,老师、家长和孩子们加深了对扬子晚报的认识,这实际上是一种建立在注意力资源上的“攻心”艺术,是一种创牌战略,这种心理渗透和情感引导在文明素养的教化方面发挥了重要作用,也有效建立了年轻读者对扬子晚报的情感亲近感。

  三、适应读者利益需求是忠诚度培育的重要策略

  忠诚度培育之所以特别要针对青少年读者,是因为他们正处于世界观形成的阶段,思维容易受到影响。中小学生的认知能力和消费习惯正处于形成阶段,在这个时期受到的教育和熏陶会对其思想、行为影响终生,他们对报纸品牌形成的好感会持续影响其今后的阅读选择,而年轻读者的需求,又会左右其父母的选择。扬子晚报在策划公益活动中,充分注意到以中小学生为目标,并以适应他们的利益需求为出发点,吸引一大批学生及家长参与到活动中来,进而成为扬子晚报的忠诚读者。

  但现在的孩子们真的很忙!每天要背着沉沉的书包上学,课后还有大量补习和培训班,让家长愿意“牺牲”孩子学习时间来参加公益活动,并非一件简单的事情。因此,一个公益活动成功的第一要点就是你的活动“要有意思”,这个“意思”的评判标准关键就是一条——孩子从中一定要有所收获,而这种收获是从学校教育或者外面的培训机构等无法获得的。2014年9月,扬子晚报策划组织了一场“圆百名孩子公益梦想大行动”,鼓励孩子们书写公益梦想计划,并提供资金给孩子们去做公益,实现他们的梦想。扬子晚报记者还对公益活动实施情况进行跟踪,学生最后也要汇报总结,进而评出公益达人和优秀公益项目。整个活动的创意都是独特的,吸引很多孩子和家长主动投身此项公益活动。在做这个比赛的过程中,孩子们不仅能够帮助他人,培养爱心,而且还是对综合素质的一种考验。在目前这类针对孩子的公益性社会活动非常缺乏的情况下,扬子晚报这个公益梦想活动的策划可谓首开先河。

  扬子晚报的“圆百名孩子公益梦想大行动”历时三个月,共有948名中小学生网上实名报名并撰写个人公益梦想计划书。报名截止后,扬子晚报网将计划书上传到活动专题中展示,接受网上投票,仅活动计划展示当天就有30万人次登陆参与投票。孩子们在公益活动中体现出的鲜活创意,有小小“慈善家”想用自己心爱的头发做假发,捐赠给正在化疗孩子的;也有“爱心天使”组织画作爱心义卖,捐款给“星星的孩子”;“文化见证人”则用“故事漂流”的方式记录了最有人情味的南京;还有孩子召集小伙伴们一起录制故事,建立“声音图书馆”,捐赠给盲人孩子……这样一个个富有创意且爱心满满的“公益计划”,因为有了扬子晚报的公益梦想大赛的平台,让孩子们的公益梦想有机会真正去实现。在活动实施阶段,入围选手利用免费领取的公益基金,努力去实施自己的公益计划。他们不止自己在行动,而且带动了身边的同学、朋友以及家人等等,他们用自己诚恳的努力,温暖了许多需要帮助的人。

  一位家长在孩子参加公益梦想行动后给笔者留言:孩子参加活动后,对扬子晚报特别感兴趣,每天都要翻一翻报纸,看看还有没有这样有意义的活动可以报名参加。希望报社以后多举办这样有意义的公益活动!“圆百名孩子公益梦想大行动”受到中小学生和家长的追捧,也让我们认识到报纸要增强年轻读者的忠诚度,通过提高传播内容及组织公益活动之于受众的有用性入手,可以强化受众对于报纸的价值认同和心理认同,进而影响他们的长期认知和消费选择。

2015
年度记者