担当起引领舆论的重任(二)

原标题:担当起引领舆论的重任——传统主流媒体增强公信力传播力影响力研究(二)

  四、面对突发事件,抢早说,“立体”说,实话实说

  在以秒为单位来度量新闻时效性的今天,对突发事件的报道,时效性极大地影响新闻的公信力。新华社社长李从军和总编辑何平,分别在他们的书和文章里,着重提到这一点。李从军在他的书《谁能引领现代舆论场》中写道:“北京时间2003年3月20日10时35分,随着美军战机在伊拉克首都巴格达投下第一枚‘战斧’式巡航导弹,伊拉克战争爆发,而媒体的新闻争夺战也随即打响。北京时间10时36分55秒,新华社中东总分社播发‘巴格达响起爆炸声,美国对伊拉克开战’的第一条快讯。10秒钟后,路透社才报道说‘巴格达有爆炸声’。随后,美联社和法新社也相继作出报道。新华社在这场激烈的新闻争夺战中力拔头筹而赢得西方媒体的敬佩,发出消息的新华社记者贾迈勒一时成为全球追捧的记者。‘新华社领先世界10秒’一时被新闻界传为佳话。”在重大历史事件或突发事件面前,越短的时间让受众获得信息,就越有价值。新华社总编辑何平说:“谁能抢到第一落点,谁就能占据信息传播的制高点,才能有效避免‘真相还在穿鞋子,谣言已经跑遍世界’的被动局面。”①现在,凡有突发事件的地方,总有一定数量的人,其中一般总有网民。所以,任何突发事件的现场,总有文字、图片,甚至视频传出;任何突发事件的新闻,总有同步播报。“7·23”温州动车事故就是一个典型的例证。事件的亲历者在车厢里第一时间发布了动车事故的消息,在此后的几天里,众多网民对于新闻媒体发布的信息表达着自己的看法和情绪,形成强大的网上舆论场,甚至一定程度上影响着新闻报道的走向。

  所以,“第一时间原则”是对突发事件舆论引导规律的深刻把握,也是传统主流媒体赢得公信力、引导力的关键途径。有时,我们也许囿于各种特殊原因难以做到,但在思想观念上,这一条必须牢牢确立。《新华日报》在2014年江苏射阳农商银行挤兑事件中的做法,就很值得借鉴。2014年3月24日晚10点左右,网曝江苏“庆丰”(记者去现场证实是“利民”)分理处千人挤兑。第二天上午10点,新华日报记者从当地知情者获知,“12小时过去了,事态没有平息,已有蔓延趋势”。该事件引起记者警觉——作为拥有省内外44家分支机构的正规银行,为何一夜之间出现挤兑现象?是否会影响、波及其它金融机构,造成一定的社会恐慌和动荡?记者随即向值班副总编汇报并“请战”。值班副总编当即决定:“迅速弄清真相,尽快发稿,夜里12点前为你预留版面。”因为,《新华日报》强调:突发事件中党报记者不应缺席,要增强与网络争抢“第一落点”的意识。“报不报,怎么报是纪律问题。第一时间是否赶到现场、掌握真相,则是作风问题。”从南京到事发地近400公里,天又下雨,车程要五六个小时。当天下午4点,记者赶到布满特警和挤兑群众的现场,一面不带观点,随机询问,先后与18位挤兑群众及农商行人员交流了解;一面迅速对大量庞杂信息鉴别梳理并作出判断——这是由一则谎言引发的挤兑潮。具体到该事件的采写,如何在揭示真相的同时避免火上浇油、好心办坏事?记者自设了不渲染、不指责、多引导、帮忙而不添乱的底线,本着问题产生的客观逻辑,采取与人为善的报道意图,理性而且节制地表达事实元素。因为,当务之急是缓释舆情,而非激化舆情。稿件第二天在《新华日报》刊发,被数家中央媒体采用,并成为银监会紧急通知的主要内容,很好地引导了舆论,帮助了事件的平息。

  早说,在报道的第一步上主动了。接下来是如何继续说。一系列的实践告诉我们,要“立体地说”,理性地说,实话实说。说事件的进展,政府的应对,群众的注意点,社会该有的防范措施。把事件信息、应对进展、典型事例、科学知识“打包”传递。有速度、进度、广度、深度、温度,给人以准确、真实、凝聚起希望和力量的信息。这种“立体地说”,消息来源要权威,一线信息要迅捷,重点把握要得当,澄清谣传要果断,抚慰情绪要周到。这种“立体地说”,要说政府最想说的,群众最想听的,突发事件进展中最需要提醒社会的,最能稳定人心、团结一致共度时艰的。这种“立体地说”,不能说细枝末节无关紧要的,不能说未经多方证实且容易引起社会情绪波动的,不能说与实际情况及当时政府措施不符的,不能说使人泄气、悲观、丧失斗志的。一切所说的,都应是真实的,科学理性的,只有这样,才能建树威信,赢得受众,发挥作用。

  突发事件报道要加强言论、重视观点的引导和传播。2013年4月20日,四川雅安芦山县发生7.0级地震,部分校舍墙体开裂,校舍安全再次成为全国舆论关注的焦点。《中国教育报》应势而为,于4月26日推出评论“把校舍真正建设成为第一避难所”,在国内创造性地提出并诠释了这一长期被忽视的观念。这是国际上目前普遍推崇和践行的一种公共服务观念,即“学校必须推行更高标准的安全指数和抗震要求,一旦发生灾难,学校的功能不仅仅是保护孩子的安全,更是立即成为人们的避难中心”。由于这篇评论具有非常重要的观点价值和时代意义,赢得了舆论的集体认同,成为应对校舍安全的集体共识,因而产生了普遍而深刻的社会效果,被评为中国新闻奖一等奖。由此可见,突发事件中的观点引导,时效性、权威性和时代价值是核心要素,要努力把握。

  突发事件报道要慎报。慎报,一是指时间上,不要在事件真相还未完全显露时,就匆忙下结论。二是要有权威部门在详细调查分析基础上披露的权威结论,要符合事实、符合科学,经得住质疑。突发事件报道的一个新的趋势是相关背景介绍和分析越来越丰富,它对深化报道,吸取教训的作用,也很明显。如2014年4月11日12时新华社发布报道,说兰州威立雅出产水苯严重超标。在其后的诸多报道中,有家媒体分析到我国管道安全事故进入高发期。我国上一个管道建设高潮是上世纪70年代,管道设计寿命为50年,因此那个年代修建的管线,其寿命已接近终点。这一背景分析就很有价值,把对兰州水污染事件教训吸取问题,提升到一个更大空间和更广范围。

  五、在打通两个舆论场中澄清谣传,引导热点,凝聚共识

  2011年7月11日,人民网发表评论,题目是《打通两个舆论场》。评论的现实背景是,当时网民数量已4亿多,这么一个庞大的网络舆论场,与传统主流媒体舆论场共同构成了当下中国的整个舆论场。网络舆论场上信息汹涌,观点纷呈,七嘴八舌,泥沙俱下,活跃而喧嚣,丰富而嘈杂。建设性的占了主流,但极端情绪、偏激心态,不实信息随时涌现,干扰主流,影响整个舆论生态。传统主流媒体身处其中,不能视而不见,必须打通两个舆论场,做大主流,做强典型,同时澄清谣传,还原真相,化解矛盾,在多元中立主导、多样中谋共识。只有这样,才能增强自身的公信力,起到舆论的主心骨作用。

  也就在这一年,2011年1月27日,《人民日报》在要闻四版开设了深度调查新闻专栏《求证》,面对海量信息的网络时代,聚焦多类争议新闻、疑点事件、不实传言,力求通过严谨核实与深入调查,澄清事实,还原真相,回应关切,阻击谣传,提升公信力。从开栏到2012年底申报中国新闻名专栏止,共发稿145期,平均每周1.3期,树立了以证据为核心的报道模式和栏目特点。要求不回避敏感事件,不轻信一家之言,务必多信源采访,务必拿到一手证据,倡导“传递理性声音,弥合社会裂痕”的新闻理念,取得了很好的社会效果。该专栏在2013年被评为第23届中国新闻名专栏。现在,类似的求证式报道,已时时见诸各类媒体。尤以传统主流媒体的公信力为高。

  网络舆论场的生成与发展,使舆情热点的发生频率、形成速度、传播范围,以及演变规律等发生了很大变化。这是由转型社会的大背景与网民结构的特点共同作用的结果。打通两个舆论场,求证的任务重,回应社会关切、引导社会热点的任务更重。

  热点引导,早说早介入同样十分重要。在这个前提下,要具体分析,区别对待。一类是要靠还原真相来取得共识。很多舆情热点,源于事件本身的真伪未辨,这时,弄清事实至关重要。一类要靠科学知识来引导。近几年来,甲流、禽流感、蜱虫、雾霾、食品安全等,一次次、一波波地成为舆情热点。其原因,有现实因素,也有知识缺乏的根由。由专家学者、政府专门机构出面,就相关知识、目前状况、总体评估、相应防范措施等,向公众讲明白,讲清楚,基本上就能有效引导。关键是见事要早,主动介入,专家、权威机构说得科学在理。一类是面对同一热点,有几种不同的诉求,媒体此时就应与政府联手,共同努力,来回应百姓关切。2012年南京市政府改造城西干道时,舆情的热度,全国注目,但其中诉求不一。一部分担心交通拥堵,一部分担心行道树梧桐的生死,城西干道两侧的居民则担心爆破高架时房屋受震招损……南京市政府分类做工作,公布出疏解交通方案,公布出保护两侧民居措施,邀请市民代表实地察看梧桐移栽地并征求意见……媒体与政府紧密配合,同步报道,并且在与网民互动中进一步增加针对性。工作与报道的双到位,化解了担忧,热点也便缓释了。应该说,还有一类是涉及民生问题的长期热点,如医疗、教育、住房、公交、环保、养老等等。对这些热点问题,除了实际工作上的推进外,还要从认识论、方法论上引导。2013年5月20日至24日,《人民日报》评论部发表了署名“本报评论部”的系列评论“辩证看待社会发展和问题”。《“有问题意识”,也要有“过程意识”》,是其中第一篇。该文紧扣习近平同志关于增强辩证思维能力的要求,针对社会转型期存在的“问题焦虑症”“问题悲观症”,指出,对于我们时代的问题,既要不回避不掩饰,也要看到问题的解决需要一个过程,提出了看事情、想问题的科学认识论和方法论。评论写作前广泛研究了各阶层对中国社会发展的理解和认识,紧扣思想中一些普遍存在的误区和热点设置议题,观点准确清晰,导向鲜明有力,表述明白晓畅。发表后引起了广泛热议,认为是反映了正确认识,顺应了社会期待,是引导舆论的重要武器。

  六、舆论监督报道选题要准,证据要实,要解决问题

  加强舆论监督,是传统主流媒体提高自身公信力影响力传播力的重要途径。但无可否认的是,对那些常常发生、常被监督、久不见效的舆论监督,群众已经产生“审丑疲劳”。比如食品安全、校车事故、幼教事故、水污染事件等等,每发生一次,舆论总是群起而批评,当事者又是检讨又是信誓旦旦地保证,说是要认真总结教训,坚决采取措施,杜绝类似事件再次发生。但是,过不久,类似事故再次发生,有的甚至在同一地发生。这种情况下,既往的舆论监督效果“打水漂”,群众自然不再感兴趣了。

  舆论监督是媒体重要职能。媒体感知社会的痛、群众的痛,用舆论的力量革除积弊、批判不公、曝光邪恶、匡扶正义,是媒体的社会责任担当。当下要强调的,是在群众反映普遍、政府也欲坚决纠正的领域内坚强发力,坚持下去,必须取得监督的效果,达到群众和社会满意的目标。如此,才能提高舆论监督的威力和公信力,发挥转型期媒体的纠错功能。

  南京地铁三号线,是贯穿南京市南北的一条主通道,但自开工以来,沿途许多企业、单位及相关部门,以种种借口漫天要价,拖延拆迁,严重耽误了工期,影响了进度。自2012年6月22日开始,《南京日报》几乎是三天两头地逐一曝光沿线拆迁迟缓的单位,有照片,有文字,运用记者采访的方式,把这些单位晒到舆论的阳光下。同时被晒的,还有相应负责拆迁的政府部门。一篇接一篇,坚持不懈。每监督一处拆迁的问题,就具体追踪整个过程、进度,让抗拒拆迁的脸发烧,让负责拆迁的坐不住。如此操作,前后历时数月,终于拆迁全部到位。这是南京媒体历史上最成功的一次舆论监督,贵在坚决,贵在坚持,贵在坚强,受到了从市领导到广大市民到全体媒体同行的高度评价。

  当然,要取得监督实效,有的仅一次就成功了,这既取决于被监督对象的数量规模和性质,也取决于稿件本身的质量。中央电视台2012年的新闻调查“胶囊里的秘密”,揭露浙江等地的胶囊厂,用工业胶代替食用明胶制作药用胶囊,俗称“毒胶囊”。一档40分钟的新闻调查,揭露大量触目惊心的生产和交易内幕。报道引起了全国性的震动,不仅吊销了一批企业的生产营业执照,仅刑事处罚就达200多人,而且没有一个人不认罪的。原因是报道内容扎实,环环相扣,证据有力,几乎是铁板钉钉。

  成功的舆论监督报道启示我们,要取得好的效果,必须把握好三点:选题要好,必须具有贴近性,关注公众关心的问题,反映时代脉搏和社会焦点;必须具有普遍性,不是片面个案,是社会或行业普遍存在的问题;必须具有独家性,或独家事实,或独特角度。把握住关键证据,是报道揭露问题的核心。关键证据都必须是直接证据,直接证据是指有力的证明材料,或者记者拍摄到了造假现场。证据链闭合,指能相互映证,不能有证据盲点。对间接证据的应用要谨慎。要有吃苦精神,胶囊里的秘密,记者前期采访长达8个月之久,行程数万公里,足迹踏遍十八个省份,走遍了大半个中国。最繁忙的5天,连续乘赶6次航班,每天至少有一顿饭是在飞机上吃的。

  (本文为江苏省社会科学基金项目研究成果。未完待续)

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  参考文献:

  ①何平:《把方向循规律担使命——学习贯彻习近平总书记关于宣传思想工作重要论述》,《中国记者》2014年第9期。

2015
年度记者