纸媒电商化探析

  【摘要】:4G时代,各种新技术的变化发展带来了媒介的变化,并由此催生了一系列媒介商业形态的变革。随着电商业的繁荣发展,纸媒纷纷涉足电子商务,将受众转换成线上的购买对象以谋求转型。本文在梳理国内外纸媒电商化转型现状后,结合案例具体分析了四种纸媒电商化模式,即引流导购型、平台型、移动电商型和社会化电商型。同时,本文从传播学、营销学视角出发,探讨了纸媒电商化的优势以及存在的问题,并进行有针对性的策略分析。

  【关键词】:纸质媒体电子商务电商化

  一、背景分析:日渐式微的纸媒与发展强劲的电商在新技术和新媒体冲击下,整个纸媒行业已经遭遇了发展困境。随着读者注意力的转移及广告主投放的转向,传统纸媒的内容及渠道价值大幅缩水,发行、广告遭遇困境,纸媒传统的内容生产及经营模式式微。

  相对纸媒行业的滑铁卢,近年来,随着移动互联网、智能终端的发展,以及人们从线下向线上转移的消费方式,电子商务越来越普及,电商业获得繁荣发展。根据贝恩顾问公司公布的数据,中国的网上零售额将在2015年达到约5400亿美元,而美国的网上零售额约为3450亿美元;自2009年以来,中国的网上零售额每年增长逾70%,而美国的增幅为13%。

  行业日渐式微的局势使得一些以内容、品牌见长的纸媒开始谋求转型,重构自己的内容价值及商业模式。而电商强劲的增长速度为新平台、新模式提供了更多尝试空间。在此背景下,纸媒的电商化应运而生,传统纸媒开始涉足电子商务,成为纸媒转型的模式之一。

  二、发展概述:众纸媒试水电商化转型所谓“纸媒电商化”指的是报刊、杂志等纸质媒体开始介入电子商务,通过这一新的商业模式来获得更多的盈利空间。

  目前,进军电子商务领域的纸质媒体多以产品导向型的时尚类、生活消费类媒体为主,如《精品购物指南》杂志和已有的电子商务网站合作,借助其他电商平台发展自己的《MIX搭配师》APP应用平台功能;《时尚芭莎》上线“C2C”模式的购物网站,与意大利奢侈品电商Yoox合作。

  除了时尚、生活类消费媒体,众多新闻类纸媒也开始探索电商化之路。今年4月22日,阿里与国内52家报纸战略合作“码上淘”,试水纸媒电商模式,读者可以通过手机淘宝扫描报纸版面上的二维码,在手机上直接完成下单购物和支付等环节;7月,由新文化报、大河报、京华时报等18家主流媒体组成的中国主流媒体电商联盟在长春成立。在国外,早在2013年底,老牌财经新闻媒体《华尔街日报》就不再只“卖”新闻,在线销售平台TheShops的上线标志着其正式进入电子商务领域。

  总的来看,纸媒进入电商领域具有一定的优势,不管是时尚消费类媒体,还是新闻类媒体,其积累的读者资源都可成为电商这一新的商业形态的优势所在。电商化正越来越成为众纸质媒体变革和转型的新方向。

  三、纸媒电商化的优势

  (一)传播学视角:信源的可信度于纸媒而言,其相对于传统电商最大的优势是内容,除此之外,还有其长期以来作为媒体所积累的权威性、公信力。这就说明了纸媒进行电子商务能够更加容易劝服消费者或用户,从而达到销售的目的。

  (二)营销学视角:精确的受众定位与较低的

  推广成本

  1.精确的受众定位

  精确的受众定位是纸媒发展电子商务的优势所在,纸媒可以充分结合自己的受众定位,根据自己的读者对象选择售卖的商品,将内容和物品进行匹配,提高商品的购买成交率。

  2.较低的推广成本

  成本是影响产品价格最基本和最重要的因素。近年来,传统电商网站的亏损,很大原因就在于取得新用户的成本越来越高,传统电商为了取得―张

  订单需花费大量的广告费用。而媒体电商的好处就在于取得流量的边际成本近乎为零。纸媒长期以来所积累的客户资源和读者资源,以及其自身所具有的品牌效应,使读者对其可信度和粘性都非常高,这也就降低了纸媒发展电子商务的推广成本。

  四、四种纸媒电商化模式

  根据纸媒介入电子商务的程度、是否经营电商业务以及承载电商业务的载体形式,可将纸媒电商化模式分为四类:引流导购型、平台型、移动电商型和社会化电商型。

  (一)引流导购型

  所谓纸媒的引流导购型电商化模式指的就是纸媒自己不经营电子商务,而是将内容与销售机会捆绑,将读者导引到可以购物的地方去下单,成交后纸媒再从中提取佣金。相对于电商,媒体的优势在于内容。以内容带来流量,并将流量转化为消费力,是纸媒电商化的先天优势。

  具体来看,引流导购型电商模式可以分为从线下入口向线上导流、线上向线上导流两种。线下向线上的导流又被称作3O (Offline-Online-Of鄄fline)电商模式,是指在线下渠道进行商品信息的描述,并将这些线下渠道展示的商品信息以二维码等方式进行信息的标准化打包,再借助智能手机等移动终端通过扫描二维码方式,建立起线下信息与线上电商平台信息的连接,用户完成线上电子商务的下单、支付等体验环节,再转由线下进行物流配送完成整个电商业务流程的一种电子商务模式。日前,阿里巴巴与国内52家报纸媒体合作的“码上淘”业务就是这种模式的运用。根据阿里巴巴和报媒合作协议,阿里巴巴为合作报纸媒体开放其商品库资源,提供技术支持和商品库运营支持,并由第三方物流完成配送,而报纸提供线下的导流入口,在传统的报纸上印刷淘宝和天猫商城上的精选特供商品二维码,双方共同探索“码上淘”项目在本地的发展模式。

  线上到线上的引流主要是纸媒在其电子版内容上植入链接,读者通过链接进入该品牌的电商平台进行购买。如在《男人装》手机杂志、iPad杂志上,读者阅读电子杂志时通过点击图片或链接就可实现即时购买。

  (二)平台型

  搭建平台型电商化模式一般有两种方式:要么纸媒建立自己的电子商务平台,如B2B2C网络商城模式;要么与已有电商平台合作。

  《华尔街日报》推出的在线销售平台TheShops和YOHO!有货网络商城即为第一种平台型模式。

  YOHO!有货是依托《YOHO!潮流志》杂志的电子商务平台,其从刚开始的零品牌合作发展到目前近180多个时尚品牌“入驻”销售,曾获“中国电子商务产业十大新锐企业”称号。类似“有货”的这种平台型模式需要纸媒拥有较大的流量与影响力,对于大部分纸媒而言,它们往往选择与其他平台合作。国内《男人装》在合作的电商平台上开发了男人装专区;杂志《GQ》在男士奢侈品零售网站PARK&BOND上开办自己的网上商店。

  纸媒平台型电商模式具有垂直化和分众化的特点,即提供特定品类的垂直电商平台,或为特定人群提供商品的分众电商平台。由《成都商报》于2012年3月推出的本地化电商网站———买够网,以及YOHO!有货网络商城均属于分众电商平台。此外,类似威海报业旗下经营海鲜商品的半岛海洋商城,南方报业推出的鞋包世界网等平台,均为垂直化电商平台。

  (三)移动电商型

  随着移动互联的发展与智能手机的普及,移动电商也成为纸媒大力发展的方向。纸媒移动电商型模式的典型代表有《精品购物指南》杂志、《京华时报》和青岛报业分别推出的客户端应用。

  《精品购物指南》杂志与阿里巴巴、京东网站合作,推出应用平台《MIX搭配师》APP,该应用为用户筛选潮流单品,用户点击任何一件单品都会弹出在线购买链接,完成购买。《京华时报》也开发了自己的《云周刊》应用,每周四随《京华时报》发行,每期4个版,分为封面新闻、视频、应用和购物四部分。其中,“购物”为读者精选应季的热门商品,实现与电子商务的结合。①青岛掌控传媒整合青岛日报报业集团子报子刊等,打造一款为青岛本地人服务的本地化手机互动平台“掌上青岛”,该平台除了实时更新新闻,提供游戏、便民等服务外,还为市民提供了线上购物应用。

  (四)社会化电商型

  社会化电商型是指纸媒利用其微博、微信等社交媒体账号实现商品交易的模式。以新浪微博为例,其大量的活跃用户为纸媒涉足电商提供了平台,随着微博平台商业环境的完善,今年初正式推出的微博支付也为媒体发展社会化电商提供了保障。今年,相继有纸媒官方账号在微博上售卖商品:如《中国新闻周刊》在微博售卖独家经销茶叶,原价399元/5.5两,粉丝价为199元/5.5两,全部600份茶叶当天售罄;此外,《上海证券报》也在微博上发售50份资讯产品“上证早知道”,粉丝价5.8元,原价58元,由于价格优惠,不到10分钟被抢购一空。纸媒官微汇聚的大量影响力,为售卖积累了用户基础。

  此外,微信5.0上线后,具有支付功能的服务号无疑又为纸媒电子商务的发展增加了一种可能。《城市画报》就在其微信公众号上线一些精选商品,进行限时销售或者拍卖。

  五、纸媒电商化存在的问题

  纸媒涉足电子商务具有一定的优势,然而,就目前纸媒的电商化发展来看,也存在诸多问题,以下从内容、运营、用户三方面进行分析。

  (一)电商化对纸媒独立性与公信力的干扰

  拉扎斯菲尔德和默顿曾提出社会顺从理论。两位学者认为,以商业支持为背景的媒介不具备对社会问题给予批判评价的基础,反而限制了那些真正具有批判性观点的发展。②而媒体独立性与公信力受商业利益影响的问题,正是纸媒电商化所面临的尴尬。很多学者担心,纸媒,尤其是新闻类纸媒拓展电子商务业务会加剧其对利益的追逐,从而导致媒体内容、新闻报道独立性与公信力的丧失。

  (二)纸媒对电子商务生态圈的陌生

  电子商务涉及到商品的供应、定价、服务、物流等等多个环节,而以内容为优势的传统纸媒在这些方面都稍显经验不足。对于传统纸媒而言,能否将积累的用户资源变现为商业资源是它们的一大挑战。

  (三)纸媒电商化的用户资源在流失

  纸媒电商化的最大功能就是引流,然而,由于基础“流量”(即发行量)的日趋下降,引流的效果也会随之下降。越来越多的人正远离传统的报纸、杂志等纸质媒体,就算是那些留守纸媒的受众,也多以老年人为主,这些老年人基本很难有线上购物的想法,这些将加大纸媒电商化的难度。

  六、从案例看纸媒电商化策略

  尽管纸媒电商化存在一些问题,仍有一些纸媒在电商化这条盈利模式的探索之路上取得成功,最典型代表就是YOHO!有货。在2005年,刚创立的YOHO!只是一家做杂志的媒体机构,如今,它已经形成五位一体模式,即杂志、互联网社区、APP、电商官网YOHO!有货以及潮流活动YO’HOOD。YOHO电子商务平台于2008年推出,2011年独立网站YOHO!有货商城正式上线,2012年商城开始盈利,2013年销售额突破5亿元,盈利5000万。以下,笔者从内容、用户、组织架构、商品、媒体属性等方面探讨YOHO如何在电商化转型中发挥自己的媒体优势。

  (一)坚守纸媒内容的公信力

  纸媒的权威性、公信力是其获得用户信赖,提高用户购买成交率的重要因素,不能因为眼前利益而舍本逐末。对于新闻类纸媒,在电商化探索过程中,要始终保持新闻内容话语权的独立性。《华尔街日报》在上线销售平台TheShops时,就强调其不仅完全独立于新闻部门的运作,而且选择的商品和《华尔街日报》的内容也几乎毫不相干。这也给国内开启电商的新闻纸媒以提醒,媒体公信力不容破坏。

  (二)注重用户体验

  从单向思维转向交互思维,是纸媒电商化需要思考的。纸媒电商化需要及时收集分析用户的信息,通过技术手段实现对受众需求的精准了解。此外,电商是体验经济,无论是客户服务、送货速度、用户口碑等,都需要与消费者进行互动,并且对用户体验进行实时改进。

  (三)革新组织架构

  纸媒做电商,编辑部、广告部的模式和架构需要变革,技术优化、客户服务、品类管理、网络推广、线下活动等,都是需要考虑的组织模块。YOHO!甚至已经取消了事业部,全部采用扁平化体系,推广部门、内容部门、电商部门以业务流程进行糅合,根据其他部门的需求与自己部门的职责,按业务实际流程推进工作。

  (四)根据用户偏好提供商品

  对于电商,“产品力”是非常关键的。那么,如何挑选适合的产品给消费者,这是一个挑战。纸媒电商需要根据消费者的消费习惯,从消费偏好去思考提供什么样的产品。

  YOHO!根据自身受众的调性,推出品牌合作款、专属款、独家款等产品,有效锁定求新求异的受众人群。

  (五)最大化发挥媒体属性

  纸媒电商化需将媒体通路价值发挥最大化,综合纸媒、线上和线下几个流量入口。YOHO!开启了五位一体模式,杂志、互联网社区、APP三个媒体渠道在以内容塑造品牌、引导消费观念的同时,也成为商城流量入口,此外,潮流活动YO’HOOD成为其与消费者面对面互动交流、提升消费者忠实度的有效途径。

  总的来看,纸媒电商化,在坚守内容优势与公信力的同时,要系统考虑如何重构从用户、商品到技术优化和体验、组织结构等问题。在充分发挥媒体属性的同时,克服纸媒做电商的不足。

  (作者单位为西南交通大学艺术与传播学院)

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    参考文献:

  ①邬晶晶:《媒体电商:现在时与未来式》,《传媒评论》2014年第3期。

  ②WernerJ.Severin/JamesW.Tankard.Jr.著,郭镇之主译:《传播理论〈起源、方法与应用〉》,中国传媒大学出版社2006年:283。

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